オンライン広告では、効果測定が可能なため獲得コストを重視する場合が多くなります。
そのため、認知やブランディングを目的とした広告は効果が分かりづらく意味がないのではないか？と考えられるケースがあります。
ですが、非常に重要なのは「初回接触の機会」を作ることです。そのための手段として、認知を目的とした広告が必要になるということです。
マーケティングや広告運用と一括りに言っても、商品の購入やアプリのダウンロード・Webサイトへの誘導などの購買行動を促すものから、商材や企業そのものを認知させるものまで目的によってさまざまです。他にも、人々が抱く印象を変化させていくブランディングまで幅広く存在しています。
そこで今回は、認知・ブランディングに特化した広告メニューや広告媒体、運用テクニック、広告運用の考え方などをご紹介していきます。認知拡大やブランディングにお悩みの方はぜひご一読ください。
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目次
そもそもブランディングとは
ブランディングとは企業や商品など、独自のブランドを消費者に認知させ、さらに価値や信頼を向上させていくためのマーケティング手法です。
みなさんがよく目にしている広告でいうとテレビCMや駅前の広告看板など、ブランディング広告の代表例です。
ブランディングの第一歩は消費者に知ってもらうことではありますが、ただ認知されているだけではブランディングとは言えません。
消費者にどんな印象を与えるか、どんなイメージを持ってもらえるかを突き詰めていくことがブランディングで大切なことになります。
オンラインでブランディングをする意味はあるのか？
ブランディングはそれだけでコンバージョンが発生しないことが多く、どれだけ効果があったのかを可視化しづらいという側面もあります。
例えば、テレビCMを放送した場合に「どれくらいの人がCMを視聴したか？」は算出することができますが、「テレビCMの視聴が購入のきっかけになった人数」などは正確に数字を出すことが難しくなっています。
もし、初回接触の機会を重視せず獲得コストばかりを重視すると、すぐに購入や申込をする状態の人だけにアプローチすることになってしまいます。このように認知拡大やブランディングを一切考えずに広告運用を行ってしまうと、顕在層を狩り尽くしてしまうのです。
すると、どんどん効率の良いアプローチ対象者が減っていくため、広告効果が悪くなり獲得数も減少していってしまうのです。
穴の開いたバケツに例えられることが多いですが、「水が穴から流れ出てしまうのに、上から水が入れられない」といったイメージです。これでは減り続けるしかありません。
そのため、ブランディングを行ったり顧客に問題を自覚してもらうような情報を提供し、潜在層を顕在層へと育成していくことで常に獲得効率の良い見込み客を生み出し続ける工夫が必要なのです。
他社が育成していたのをあとから奪い取るような場合は、相応のブランド力といった価値が必要です。
ぜひ、認知を目的とした初回接触を生み出す動画を広告も活用しながら発信し続けていきましょう。
ブランディング動画を作るコツや活用例についてはこちらの記事をご覧ください。
認知拡大・ブランディング向けの広告メニュー
テレビCM
テレビCMはテレビで番組の前後や途中で放送される広告のことです。
番組内で放送できる広告枠を購入することで広告配信を行うことができます。
マス4媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の中で最も幅広い層から利用されているメディアで、文字や画像だけでは伝わりにくい商品やサービスも映像であれば視聴者に直感的に理解してもらうことが可能です。
「多くの人に認知させることができる」「記憶に残りやすい」「消費者からの信頼が高い」というメリットを兼ね備えており、まさにブランディングに最適な広告媒体です。
テレビCMだからといって数億規模の広告費が必要なわけではありません。
もちろん有名な俳優や芸能人をイメージキャラクターに起用する場合はかなりのコストになりますが、地方テレビ局の地域番組であれば1枠5万円〜10万円程度で購入できる場合もあります。
テレビCMについて詳しく知りたい方はこちらの記事もご覧ください。
ABEMA Ads
ABEMAはサイバーエージェントとテレビ朝日が出資して2015年4月に設立された株式会社AbemaTVが運営するVODサービスです。
ABEMAではアニメ、ドラマ、ニュースから釣りやスポーツなどの趣味に関する番組まで、幅広い番組が24時間配信されています。
1週間あたりのアクティブユーザー数を表すWAUは1,200万人規模で推移しており、国内の動画配信サービスにおけるMAU（月間アクティブユーザー数）はAmazonプライム・ビデオに次いで2位となっています。
ABEMAでは動画広告を配信することが可能で、15秒、30秒、60秒～180秒程度の長編広告まで配信することができます。
広告位置の最適化によるユーザーストレスの低減を徹底しており、動画広告の視聴完了率は90%を越えています。
さらに、視聴ユーザーにストレスを与えることなく訴求できるため、他の動画広告媒体よりも広告効果が高いといわれています。
ユーザーとしては若年層が多く、18-34歳が半数以上を占めています。
実際に配信する際はターゲットユーザーがマッチしているのか調査してみることをおすすめします。
YouTube広告
YouTuberが職業として定着したように、視聴者にとってYouTubeは生活の一部となるくらい多くの人に利用されています。
しかし、YouTubeで配信する動画広告は、編集技術の発達により一定のクオリティが求められるようになっています。
テレビCMやABEMA Adsと違い、スキッパブル広告ではユーザーがスキップをするまでの5秒間で訴求したいことをまとめなければなりません。
運用面においては他媒体よりも工数がかかってしまうことは否めないですが、広告費をできるだけ安く、幅広いユーザー層にアプローチできるYouTube広告はブランディングに欠かせない広告チャネルです。
運用型広告は配信した分だけを支払えばいいので、ミニマムでの広告運用も可能です。
YouTube広告の配信手順についてはこちらの記事をご覧ください。
YouTube広告にも様々な広告メニューがあり配信方法も効果も様々ですが、その中でも幅広い業種・商材で活用しやすい広告メニューである「インストリーム広告」と、「インフィード動画広告」については以下の記事にまとめています。
どちらも認知拡大やブランディングに重要な広告メニューとなっておりますので、ぜひ参考にしてみてください。
看板広告
看板広告は街中のビルの屋上や道路沿いに掲示されるオフラインの広告です。
看板広告は長期に渡ってそのエリアを利用する人々の視界に何度も繰り返し入るため、認知拡大やブランディングに最適な手法です。
エリアを限定してプロモーションできることが看板広告のメリットで、比較的安価に多くのユーザーにアプローチできます。
しかし設置場所の選定には気を遣う必要があり、ただ交通量の多さだけで選んでしまうとあとから後悔する結果となってしまうかもしれません。
学生が多い場所なのか、サラリーマンが多い場所なのか、通行人の属性やエリアの特徴を加味した上で広告設置場所を決定しましょう。
また、看板広告は効果測定が難しいため、専用の電話番号を掲載するなど、効果測定用の指標を用意しておく必要があります。
DV360
Googleが提供するDSPであるDV360（ディスプレイ&ビデオ360）は、Google広告が保有している配信面だけでなく、国内の主要なSSPにアクセスできるため、Google広告よりも多くの配信面にアプローチすることが可能です。
Google広告でもGoogleと提携する200 万以上のウェブサイトに配信できますが、DV360の保有するインプレッション数は3,800億以上とも言われています。
DV360の配信面の例としてはMicroAd、AppNexus、adstir、OpenX、Fluct、Geniee、Xrost、YieldOne、i-mobileなど、数えればきりがないほどで、Yahooディスプレイ広告にも出稿することが可能です。
上記媒体に加えて、YouTube広告やAbemaTV、Tverなど、CTVを含めた複数媒体を横断したアトリビューション分析が可能な点がDV360のメリットです。
ブランディング広告はコンバージョンにどれだけ貢献しているのか成果を可視化しづらいという弱点がありましたが、そこを解決できるのがDV360ということになります。
しかし、運用がGoogle広告よりも煩雑なため、とても難易度が高く、一部の広告代理店でしかお取組みができない点がデメリットとなります。
DV360についてはこちらで詳しく解説しています。
TikTok ハッシュタグチャレンジ
YouTubeに次ぐ人気動画配信サービスであるTikTokには、視聴者参加型の広告メニューである「ハッシュタグチャレンジ」というものが存在しています。
ハッシュタグチャレンジはTikTokの広告メニューの一つで、企業が用意したハッシュタグに一般ユーザーが動画投稿を行うように誘導する広告です。
ユーザーが自主的に投稿するため、様々なコンテンツが生まれ、拡散される可能性があります。
その反面、どれくらい拡散されるかを予測することが難しく、思ったような確認にならない可能性もあるため、どうしたら拡散してもらえるようなチャレンジになるのか、設計がとても大事になります。
ユニクロのグラフィックTシャツブランド「UT」が実施した、のグローバルハッシュタグチャレンジ「#UTPlayYourWorld」は、約3.3億回の視聴数を記録し、TikTok史上、世界で最も視聴された日本発のキャンペーンとなりました。
ハッシュタグチャレンジだけでなく、「起動画面広告」やインフィード広告にて、インフルエンサーを起用した広告もブランディングに最適です。
ハッシュタグチャレンジの企業事例についてはこちらにまとめています。
まとめ
今回は認知・ブランディングに特化した広告メニューや広告媒体、運用テクニック、広告運用の考え方についてご紹介いたしました。
ブランディングとは企業や商品など、独自のブランドを消費者に認知させ、さらに価値や信頼を向上させていくためのマーケティング手法です。
みなさんがよく目にしている広告でいうとテレビCMや駅前の広告看板など、ブランディング広告の代表例です。
認知拡大やブランディングを一切考えず広告運用を行ってしまうと、顕在層を狩り尽くしてしまい、コンバージョンが伸びなくなってしまいます。
そこでブランディングを行うことで、潜在層を顕在層へとステップアップさせることができ、市場を狩り尽くすことなく、コンバージョンを伸ばしていくことができます。
しかし、ブランディングはそれだけでコンバージョンが発生しないことが多く、どれだけ効果があったのかを可視化しづらいという側面もあります。
表面的な数値や情報に惑わされず、ブランディング戦略を構築していくことが、最終的にコンバージョンの近道となるのではないでしょうか。
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