NOKID編集部
キャラクターIPの専門メディア NOKID Lab の編集部です。アニメーションとキャラクター制作を手がける株式会社NOKIDの知見をもとに、IPの起用事例やコラボ・ライセンスの実務、業界の動きを解説しています。
今回はDSPとSSPの関係性や、DSPの種類について説明していきます。
広告運用に携わる方であれば一度聞いたことがある名前だと思いますが、仕組みまではよく分からない方も多いことと思います。
そしてDSPの効果的な改善方法についても紹介していますので、ぜひご一読いただければ幸いです。
広告は動画と静止画（バナー）のどちらが良いかはよく議論されるテーマです。ですが、これは活用目的によって使い分けることが大切です。詳しくは「動画広告とバナー広告はどちらが効果的？活用メリットから選び方まで解説」で解説していますので、合わせてご覧ください。
DSPとは
DSPはDemand Side Platform（デマンドサイドプラットフォーム）の略称です。
広告配信者のための広告配信プラットフォームで、広告在庫の掲載面やオーディエンスを管理し、広告枠の買付や入札単価の調整を行ってくれます。
クリエイティブの分析からフリークエンシー（広告表示回数）の調整まで、システマチックに運用してくれるため、広告配信者には欠かせない広告ツールです。
しかしユーザーのオーディエンスが限られるサービスでは、DSP利用料を支払うよりもアドネットワークを手動で運用した方がCPAが安くなる可能性もあります。
SSPとは
SSPはSupply Side Platform（サプライサイドプラットフォーム）の略称です。
広告枠を提供している側、つまりWebサイトやメディアの運用者側のためのプラットフォームです。
インプレッションあたりの入札単価を算出し、最もメディアに取って収益条件の良い広告枠を売却し掲載するシステムとなっています。
DSPとSSPの違い
DSPは広告配信者側のプラットフォーム、SSPはメディア側のプラットフォームであることが大きな違いですが、DSPとSSPは連携して広告の入札から配信までを行っています。
広告配信者がDSPを利用して広告出稿すると、DSPはより多くのターゲットへアプローチできる媒体を検索し、SSPから掲載枠の買付を行います。
SSPは瞬時にDSPとの間でオークションを行い、落札したDSPの広告をメディアの広告枠に配信します。
このようにDSPとSSPはお互いのシステムを連携し、広告の出稿を行っています。
DSPの種類
日本国内、海外問わず、昨今では多くのDSPが台頭しており、広告配信者としてはDSP選びがとても重要になってきます。
DSPによっても得意なジャンルやセグメント、配信条件が違うだけでなく、課金形態や最低出稿額も違います。
Google、Yahoo、MetaなどではCPC課金（1クリックごとの課金）であることが多いですが、DSPではCPM課金（1000インプレッションごとの課金）を採用している媒体が多いです。
CPM課金の場合でも、もちろんクリックに対しての最適化も可能なので、結果的にCPCが安くなるというパターンもありますが、クリック数が保証されないという点に注意が必要です。
DSPの中にはアプリのインストールを成果報酬型で行ったり、ECサイトなどのROAS（広告費あたりの売上）で最適化してくれるところもあります。
Logicad（ロジカド）
「Logicad」はSMN株式会社が運営しているDSPです。
ソニーの優れたテクノロジーを持つ国産DSPで、毎秒最大12万回の案件を処理できる世界最高水準と評される入札参加率で、RTBタイムアウトによる機会ロスを最少限に削減しています。
人工知能「VALIS-Engine」を搭載し、Logicadの有する膨大なデータを分析、広告効果を改善します。
Google Ad Managerをはじめとする国内外の各SSPと接続をしており、国内最大級の在庫を保有しています。
動画広告に関しても約270億の広告在庫を保有しているため、リーチ量の担保が可能です。
また、SMN株式会社では「TVBridge Ads」という、テレビ視聴データを元に広告配信をすることができるDSPも運用しています。
国内大手テレビメーカー複数社の約700万台のインターネットに接続されたテレビからデータを取得しており、視聴したCMや番組を元にセグメントを構築できます。
参考：Logicad
参考：TVBridge Ads
プロファイルパスポートAD
株式会社ブログウォッチャーが運用するスマートフォンを利用した位置情報ターゲティングDSPです。
生活エリア情報や来訪履歴を活用し、精度の高いターゲティングが可能です。
「提携アプリをダウンロードし、位置情報の取得を許可したユーザー」のスマートフォン端末から、GPSで補足した位置情報データをDSPと連携し配信しています。
駅や空港などのターミナル施設の利用者やテーマパークの来場者、富裕層の住む高級住宅街などにセグメントして配信することが可能です。
UNIVERSE Ads
株式会社マイクロアドが運用する国産DSPで、2021年に正式リリースされました。
従来より提供していた「MicroAd BLADE」から「UNIVERSE Ads」へ正式に移管されました。
入札前にBrandSafetyの判定結果を参照することで、広告価値の毀損リスクの排除し、提携している210社以上の3rd party dataを蓄積し、単一のIDで管理することで膨大なサイトのログ、位置情報、購買情報など一元管理を行うことで、顧客の購買傾向やペルソナ像を把握することが可能です。
参考：UNIVERSE Ads
Criteo（クリテオ）
Criteoはフランス・パリ発の海外DSPで、日本でも大きなシェアを獲得しています。
ECサイトに特化したDSPで日本でも多くの企業がCriteoを導入しています。
ユーザーの閲覧履歴をもとに興味を持ちそうな商品のダイナミック広告を配信できることが特徴です。
例えば引っ越しをしようと思い物件情報を閲覧したあとに、近隣の物件情報がカルーセルで表示されたり、楽器を検索したあとには価格の近い楽器が広告として表示されたり、というのを見たことがあると思います。
「トップページタグ」「製品一覧ページタグ」「製品詳細ページタグ」「買い物カゴページタグ」「コンバージョンページタグ」の5種類のタグを設置することで、ユーザーの行動データやコンバージョン予測を詳細に行うことができ、ROASで最適化をすることができます。
参考：Criteo
MOLOCO（モロコ）
MOLOCOはアメリカ発のDSPです。
アプリマーケティングに特化したDSPで、アプリのインストールに関して世界トップクラスとの呼び声高いDSPです。
国内外の主要なSSPと統合されており、240カ国以上、260万以上のアプリで、100億以上のデバイスにリーチする事が可能です。
アプリから送られてくる postback （アプリのインストール、起動、課金、その他イベントデータ）を分析することで既存ユーザーの利用状況から、どんなユーザーに広告を配信するべきか機会学習を行うため、機会学習に1ヶ月ほど必要ですが、質の高い広告配信を行うことが気出ます。
参考：MOLOCO
DSPの運用方法
まずはサービスや商品など、PRしたい商材とマッチするDSPを見つける必要があります。
ECなのかアプリインストールなのか、ROASで最大化したいのかどうかで選択するDSPが変わってきます。
気になるDSPがあればお問い合わせフォームから資料請求してみましょう。
予算や目標値をDSP担当者とすり合わせし、運用を進めていくこととなります。
場合によっては最低出稿金額や最低出期間が設定されているDSPもあるので注意が必要です。
例えば「今月中に成果を出したい」と考えていても機会学習に1ヶ月ほどの時間が必要だったり、Criteoのような特殊なタグは、設置にエンジニアのリソースが必要だったり、出稿までに時間がかかってしまう可能性もあります。
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運用代理店に依頼する際の注意点
DSPを運用する際に広告代理店に依頼することも可能です。
広告代理店に依頼するメリットとしては、期待値の高いDSPを選らんでもらえる点、各DSPとの交渉や運用を一元管理してくれるため、広告運用担当者の負担や工数が少なくなります。
複数のDSPをテストマーケティングし、マッチするDSPを探し出すことも容易になります。
また、細かい価格調整やクリエイティブの入れ替えなども行ってくれる代理店も多く、効率良く広告配信することが可能です。
デメリットとしてはDSP利用料に加え、広告代理店への運用手数料が発生する点です。
費用としては広告費に対して20%前後となります。
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DSP運用のコツ
複数のクリエイティブで効果測定を行う
一回の出稿に3～4枚のクリエイティブを用意して、クリエイティブごとの効果測定を行いましょう。
クリックされやすいクリエイティブもあれば、なかなかクリックされないクリエイティブも出てきます。
しかし、「クリックはされにくいが、CVが成立しやすい」というパターンもあるため、広告視聴後やクリック後のアトリビューション分析を行い、各クリエイティブが最終的な成果にどれだけ貢献しているかを調べながら判断する必要があります。
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クリエイティブの入れ替えを流動的に行う
DSPに限らず広告クリエイティブは鮮度が命です。
業種やサービス、DSPの配信方法によっては、長期間効果が出続けるクリエイティブも存在するものの、基本的にはクリエイティブは長くても1ヶ月程度を変更の目安にしましょう。
前述の通り複数枚のクリエイティブを同時に出稿しているので、効果の薄くなったクリエイティブから入れ替えを行っていきます。
小さいセグメントに対して配信量を上げると必然的にフリークエンシーが多くなってしまいます。
その場合はクリエイティブの入れ替えサイクルをさらに早くする必要があります。
リスティングやオーガニック流入への貢献を考える
DSPで広告配信した際にDSP媒体単体での目標のCV数やCPIに達していない場合も多々あるかと思います。
しかし、広告バナーや動画を視聴したユーザーが、その後、GoogleやYahooなどの検索フォームで検索して流入することもあります。
DSP広告がラストクリックCVにならなかったとしても、他の施策や広告、オーガニックに貢献している可能性もあるので、GAの数値やアトリビューション分析ツールなどを用いて、機会損失にならないようにしましょう。
まとめ：DSPの運用時にはクリエイティブが重要
今回はDSPとSSPの関係性や、DSPの種類について説明してきました。
DSPは広告配信者のためのプラットフォーム、SSPはメディアの収益を最大化するためのプラットフォームです。国内外に多くのDSPがありますが、その特性や課金形式を理解し、一番最適なDSPを選択しましょう。
また、運用面においてはクリエイティブの作成と分析が重要です。
DSP選びや運用でお困りのことがればぜひお気軽にご相談ください。
「どんなクリエイターに依頼しても効果的な動画広告を作るための設計マニュアル」では、さらに具体的な動画広告の作り方を公開しています。動画広告に必要な要素や、社内教育としてもご活用ください。 他にも「無料資料ダウンロードページ」で公開中です。ぜひ入手してみてください。
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