本当にショート動画で商品は売れるのか？他の販売手法より優れている点も紹介

「TikTokやショート動画で、本当に商品やサービスなんて売れるの？」こう聞かれたら、数年前の筆者なら「話題作りならともかく、売上は難しいんじゃないか」と答えていたと思います。正直に言うと、デジタル領域でフルファネルのマーケティングを経験してきた筆者だからこそ、ショート動画は認知施策という印象があり「商品が売れる」というのは半信半疑でした。

ところが、実際に各企業の事例を追いかけてみると、想像以上に数字が動いていることは明らかでした。淡々と日常の中で商品を使う動画であっても、UGCとなって安定した売上を生んでいる…。そんな事例は、日本でも海外でもすでに豊富にあるのです。

もちろん、私自身もかつては間違った前提に縛られていました。「フォロワー数が多くないと売れない」「バズらないと売れない」「商品説明をしっかり入れないと売れない」と、当たり前のように信じ込んでいたのです。けれど、それらが必ずしも必要条件ではないのです。

そして、もうひとつ忘れてはいけないのがショート動画プラットフォームの仕様です。例としてTikTokの「発見型アルゴリズム」は、検索を前提とせず偶然の出会いを購買に変える仕組みを持っています。そのため、フォロワー0人からでも、興味を持ちそうな人のタイムラインにコンテンツを届けられます。ここにこそ、従来のSNSにはなかった販売の可能性があるのです。

もし今、「うちの商品はショート動画では売れない」と思っているなら、その前提を疑ってみてください。今回は、なぜショート動画で商品が売れるのか？他の手法と比較しながら解説します。

TikTokでのショート動画による商品販売については「なぜTikTok売れが起きるの？仕組みや成功させるコツを事例も挙げて解説」もチェックしてみてください。

なぜショート動画で商品が売れる？他の手法と比較

検索型広告と比較：検索しない人にも発見されやすい

従来のSNSやECは「知っている人(フォロワー)」や「検索する人」中心にしか届きませんでした。ですが、TikTokなどのショート動画は「まだ知らないけれど関心を持ちそうな人」に自動的に届けられる仕組みになっています。

そのため、検索しない貴社のことを知らない人にも、商品に関することを伝えるチャンスがあります。

@maihimeojisan

例えば、熊本県の農家「まいひめおじさん(小森ファーム)」は、TikTokアカウント(maihimeojisan)のフォロワーが少ない状態だった頃から高価格なトマトジュースを動画で紹介しています。筆者も応援したいと思うほど想いのこもった投稿を続けており、結果的に3日間で100本完売するなどの成果もあげています。

コンプレックス商材のように検索してもらうことが難しいものほど、こうした発見型のアプローチは効果的ではないでしょうか。

実際、TikTok公式の調査ではユーザー全体の3人に1人は1年以内に購入経験があることがわかっています。そのため、ショート動画はフォロワーの数や知名度に関係なく、「まだ知らない人」に発見される仕組みで売上を作るのです。

参考：TikTok Socio-Economic Impact Report〜日本における経済的・社会的影響〜(2025年6月発行) - TikTok

検索型(リスティング)広告は調べる人しか集まらない

検索広告は、商品や明確な疑問の答えが「欲しい」と既に自覚している人だけにアプローチする仕組みです。それに対して、ショート動画は「発見型」の仕組みを持ち、フォロワーが少ない段階でも関心のある人のタイムラインに表示されます。

結果的に、購買動機がなかった人が偶然に出会い、衝動買いに至るケースを多く生みます。

つまり、検索広告では拾えない「まだ気づいていない顧客」も、ショート動画なら発見してもらうことが可能だということです。

このように、ショート動画での商品販売は“検索していない新たな見込み客にも興味を持ってもらうきっかけ”が作れるのです。

参考：Case Study: TikTok Follower Growth for Ecommerce - emplicit

ECサイトと比較：映像は感情を動かしやすい

商品が売れるかどうかは、長い検討期間の必要な商品を除けば、商品の機能よりも視聴者の感情をどれだけ動かせるか(衝動買いしたくなるか)で決まります。

だからこそ、ECサイトのテキストやバナー広告などで商品の魅力を伝えるより、映像によって具体的なイメージを伝えることが大切なのです。

人は合理的な理由よりも、感情が動いた瞬間に行動を起こします。特にショート動画は短い時間で伝えるため、機能説明を並べるよりも「驚き」「共感」「気持ちよさ」といった感情を刺激する演出が効果的です。

Googleのコンシューマーマーケットインサイトチームの小林伸一郎氏は、Think with Googleにて「人は感情が高まった瞬間に購入する＝感情が購買行動のスイッチになる」というパルス消費について述べている通り、機能説明ではなく「心を動かす表現」を入れた動画の方が購買に結びつきやすいのです。

参考：瞬間的に​買いたくなる​「パルス消費」、​衝動買いと​何が​違う？ - Think with Google

ECサイトは買う気がある人しか集まらない

ECサイトでは、商品のことを知っていて、検索して商品を探し、ショッピングカートへ移動する必要があります。そのため途中で離脱する人も多く、商品を知ってもらう他の施策が不可欠です。

一方、ショート動画は視聴から購入までの導線が短く、TikTok Shopや商品タグを組み合わせることで、動画を見たその場で購入できるケースが増えます。

例えば、TikTokとAmazonは連携を強化し、動画内のタグから直接Amazonの購入ページへ飛ぶような、シームレスな購買体験を提供しています 。

つまり、「思いついたその瞬間」に購入できる導線は、ECサイトだけではアピールできない多くの見込み客も狙えるのです。

ショート動画での商品販売は“商品を欲しいと思った瞬間にそのまま買える”ため、囲い込む力があるのです。

参考：TikTok x Amazon: Creating Seamless Shopping Experiences - ADBADGER

興味を持ったあとにすぐ購入できる導線が作れる

ショート動画は、他のどのメディアよりも「見て→欲しい→買う」の距離が短い仕組みを持っています。

テレビCMや記事広告は、商品を知ってから購入するまでに「検索する」「サイトに行く」などの段差があります。一方、TikTok Shopや商品タグ機能を使えば、動画を見たその場で商品ページへ飛ぶことができます。この「段差のなさ」が、離脱を減らし衝動買いを後押しします。

例えば、TikTokで商品の使い方を紹介したショート動画のコメント欄にTikTok Shopや商品購入ページへのリンクを表示することで、視聴者はわざわざ検索することなく商品の詳細を確認できます。

そのため、「欲しい」と思った気持ちが冷める前に、購入までの道を最短にできることがショート動画での商品販売の強みなのです。

参考：TikTok Shopを日本で提供開始！発見から購入までをアプリ内で完結し、新たな購買体験となる「ディスカバリーEコマース」を実現 - TikTok

テレビCMや従来型PRは無関係な人も集まる

テレビCMは広く認知してもらいながら信頼ある印象を作るには強いものの、番組視聴の邪魔なものとして受け止められることが多く、視聴者が“買おう”と思う行動にも直結しにくいのが実態です。

一方、ショート動画は関連ページへの遷移や、視聴者がコメントしたりシェアする行動も起きやすく、自ら関与する体験へとつながります。

例えば、インターネット上のショート動画は、視聴完了率などの測定による改善やコメントといった視聴者とのコミュニケーションによって、一方的に表示するだけのテレビCMよりも高い反応を得やすくなります。

つまり、視聴者が“能動的に関わる”動画は、認知だけでなく購買行動にもつながりやすいのです。

このように、ショート動画での商品販売は“映像を見せて終わり”ではなく、“ユーザーが次のステップに進みやすい”のです。

関連記事：テレビCMを配信するメリットとは？Web広告との連携や効果測定の仕組みを解説

「フォロワー数が多くないと売れない」のは本当か？

売上はフォロワー数ではなく、「興味が合う人に届くか」で決まります。TikTokは「発見型」の配信です。フォロワーでなくても、関心が近い人に動画が届きます。接触の数より、接触の質が売上を左右します。

例えば、新規アカウントの動画が、おすすめ面に出て数万再生されることは珍しくありません。見た人の関心と動画が合えば、購入まで進みます。

つまり、フォロワーの“数”より、興味が一致して“見つけてもらえる”状態を作ることが大切だということです。「誰に届くか」を設計して見込みのある人に届けることは、フォロワーが多いことよりも重要なのです。

関連記事：TikTokでフォロワーを増やすアカウント作りのコツとは？個人・企業別の参考例を紹介

「バズらないと売れない」のは本当か？

売上を作るのは一発のバズではなく、何度も小さく会うこと(反復接触)です。バズは一時的な盛り上がりを作るには効果的かもしれません。ですが、売上になるかどうかは、購入者の投稿(UGC)やライブ配信での会話などを続けて「信頼が積み上がる」結果として生まれます。

だからこそ、バズることに躍起になる必要はなく、着実に自分にしかないような価値あるコンテンツを発信し続けることが重要だと筆者は考えています。

例えば、顧客にならない1万人よりも、顧客になってくれる1人に知ってもらえる方がビジネスにおいては大切ではないでしょうか。実際に、インフルエンサーのように有名ではないもののショート動画によって自社の集客に成功している専門家や企業や数多く存在します。

つまり、売上は欲しいと思ってくれる人に届くか、そういった人が観たいと思ってくれる動画か、といった観点が重要なのです。小さな共感を積み上げて、バズにこだわりすぎないようにしましょう。

関連記事：TikTok投稿のバズり方は改善がカギ？具体的な9つの方法を紹介

「商品説明をしっかり入れないと売れない」のは本当か？

さまざまなショート動画制作やプロモーションを手掛けてきた中で、ショート動画の商品説明は短く、映像で「使うとどうなるか」を見せるほうが売れます。

ここで重要なのは、「端的で短い方が売れる」わけではなく、ショート動画を視聴するユーザーが「今すぐ明確な課題を解決しよう」と思っていないという視聴態度の問題です。

そもそも商品を欲しいとも思っておらず、興味も持っていない場合には、いきなり長々と説明されても不快なだけです。そのため、どんな風になれるのか、簡単にどんなものなのかといった話をして「興味を持ってもらう」ことから始めなければならないということです。

こうした状況での視聴は、ビフォー→アフターやリアクションが信頼になります。詳しい説明は、別のショート動画やコメント返し、長尺動画へ繋げるといった段階的なアプローチで考えましょう。

例えば、コスメなら「使用前後の肌の見た目」「一言リアクション」。掃除なら「ひと拭きで落ちる様子」。この映像の証拠が一番強いのです。

つまり、ショート動画に限らず「体験を見せて興味を持たせる」ものと、「詳しい説明を見る」ものをそれぞれ用意するのが基本なのです。ショート動画は“証拠の映像”、詳しい説明は“別チャネル”と役割を分けてみましょう。

関連記事：商品(サービス)・アプリを動画で紹介する際に競合と差をつけるには？事例も紹介

参考：自分の商品の販売に関するヒント - YouTubeヘルプ

ショート動画で商品販売を成功させた事例に学ぶ活用方法

ショート動画の活用事例は、単なる再生数や話題作りにとどまらず、実際の売上やコスト効率を大きく改善していることが分かります。それぞれの事例には、商品販売に応用できる具体的な戦略が隠されています。ここからは、5つの事例を取り上げ、販売戦略のヒントとして深掘りしていきます。

商品そのものを動画で魅せる：「Stanleyタンブラー」の事例

@stanleybrand

STANLEYの真空タンブラーは、ユーザーが蓋を閉める音や光の反射などを丁寧に撮影した動画がバズしました。その結果、2020年以降の売上は275％増加し、Quencherシリーズは2023年には年間7億5000万ドルの売上を記録するほど急成長しています。

商品は言葉で説明するよりも映像で見せる方が伝わるため、“質感のディティール”を取り入れるだけでも購買のきっかけになります。特にショート動画では、商品の質感や使い心地といったディティールを映像で直接見せることが効果的です。

飲み口の形、蓋を閉めたときの音、表面のきらめきなどは、文字で説明するより映像のほうが一瞬で伝わります。視聴者はその映像を見たときに「自分も触ってみたい」「日常に取り入れたい」と感じて購買行動につながるのです。

つまり、製品の質感や使用シーンを“自然に魅せる”だけでも、多くの共感と購買意欲が生まれるということです。

参考：The rise of the Stanley tumbler: How a 110-year-old brand achieved viral success

簡単に実践(真似)できる動画：「Baked Feta Pasta」の事例

TikTokで広がった「Baked Feta Pasta」は、フェタチーズとトマトを焼いて和えるだけの簡単レシピのことです。レシピ動画は“情報”よりも“すぐ再現できる感じ”の投稿が強く、今回の事例でもショート動画で伝えられる手軽なレシピとなっています。

@feelgoodfoodie

Baked feta pasta with cherry tomatoes!! Recipe on blog • Inspired by @grilledcheesesocial 😘 #tiktokpartner #LearnOnTikTok #fetapasta #recipes

♬ original sound - Feel Good Foodie

この投稿がきっかけとなり、フェタ(チーズ)が品切れになるほど需要が急増したそうで、各メディアでも「TikTokの人気レシピがフェタ(チーズ)需要を押し上げ、売切れを招いた」と報じています。

人は「難しそうな料理」よりも「自分でもできそうだ」と思えたときに強く動かされます。映像で材料が一目で分かり、調理手順もシンプルに見えると、視聴者は「これならすぐ作れる」と直感します。その瞬間に“再現したい欲求”が生まれ、必要な食材を買いに行く行動へ自然につながったのです。

つまり、食材を売りたいから食材を紹介するのではなく、料理の作り方をショート動画で見せて“自分でも作ってみよう”という感情を刺激した結果として食材を売るイメージです。

視聴者はレシピ動画を観た後、材料を買いに行く流れを生むことで、EC完結ではないものの「動画→購買行動」につながります。

参考：TikTok’s viral baked feta pasta is worth the hype - Washington Post

参考：Viral Tik Tok Recipe Leads to Increased Demand for Feta Cheese - Specialty Food Association

レビュー(第三者の推奨)の動画：「Urban Skin Rx」の事例

@urbanskinrx

Urban Skin Rx(アメリカのスキンケアブランド)は、公式の広告キャンペーンではなく、購入者や一般ユーザーによるBefore‐After動画が拡散したことで、TikTok上で信頼が急拡大しました。その結果、売上は通常の3倍に跳ね上がったといいます。

Urban Skin Rxは、その背景が「無名のユーザーによる投稿」にあったと明かしています。

人はブランド公式からの商品紹介よりも、自分と同じ立場の人が語る“リアルな体験”に強く共感します。特にスキンケアのように効果が目に見える商品では、「肌がきれいになった」「使いやすかった」といった素直な感想が、言葉以上に説得力を持ちます。そして「自分も同じ効果を得たい」と考え、購入へとつながるのです。

実際のユーザー以外にも、著名人ではなく、日常を切り取ったリアルな声を届けるマイクロインフルエンサーの投稿も、信頼と共感を生み販売につながります。

マイクロインフルエンサーは、フォロワー数が数千～数万人規模で一般人に近いため「信頼性」が高く、自分ごと化されやすいのです。彼らが「本当に良い」と感じて自然に発信する投稿は、広告以上の共感を引き起こします。

つまり、フォロワー数より、リアルな“使ってみた声”の方が共感と行動に直結します。

参考：Urban Skin Rx’s Rachel Roff on how virality on TikTok ‘forever changed our brand’ - GLOSSY

ショート動画での商品販売と他の手法との比較についてのまとめ

ここまでのポイントをまとめます。

• ショート動画は検索しない人にも届くため、新規の発見をつくれる
• 発見型アルゴリズムにより、フォロワーが少なくても見込み客へ届きやすい
• ECの説明より、映像で“見た目の印象”と“使い心地”を見せる方が伝わる
• TikTok Shopや商品タグにより、「見て→欲しい→買う」の距離が短い
• テレビCMより、視聴者がコメントや保存を行う“関与”が起きやすい
• 「フォロワー数が多くないと売れない」は誤解で、誰に届くかの設計が重要
• 「バズがないと売れない」は誤解で、小さな共感の積み上げが売上を生む
• 「長い商品説明が必要」は誤解で、短い“証拠の映像”→詳細導線が効く
• Stanleyは“質感のディティール”を見せる動画で購買を後押しした
• Baked Feta Pastaは“再現したい気持ち”、Urban Skin Rxは“愛用者の声”が購入を促進

ショート動画は、発見の広さ、感情を動かす見せ方、購入までの近さによって、検索広告やEC単体、テレビCMでは取りこぼしやすい層に“今買いたい”を生み出します。

まずは「質感が伝わる映像」「すぐ真似できる演出」「コメント返しで不安解消」という3点から始めてください。ショートアニメを活用したTikTokでの投稿戦略についてのガイドも公開しているので、資料ダウンロードページで手に入れてみてください。

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縦型ショート動画はエンタメ感が効果的

現代の視聴者は、無料でコンテンツが手に入り、見たくないものは簡単に非表示にできるため、強制的に見せる従来の広告手法は通用しません。特にTikTokなどのショート動画プラットフォームでは、視聴者の関心を瞬時に引きつけなければならないのです。

では、視聴者の関心を引く投稿にするためにはどうしたらいいのでしょうか？

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