【新たな購買体験】EC機能「TikTok Shop」が日本上陸！Showcaseとの違いまで紹介

日本でもリリースされた「TikTok Shop」ですが、最初は半信半疑でした。TikTok Shopの話を聞いたとき「どうせ若い子向けの一時的なブームだろう」と思っていたのです。でも今では、“購買のルールそのもの”を変えてしまう力があると、はっきり感じています。

これまでのEC…つまり従来型のネットショップは、商品に興味を持ってもらうために広告を打ったり、SNSで露出を増やしたりと、いくつもの導線をつくらなければなりませんでした。そして、ユーザーに比較・検討してもらい、ようやく購入に至る…という流れが常識でした。逆に言えば、その“導線に乗らない人”には、そもそもアプローチが難しかったのです。

ところがTikTok Shopは違います。「偶然の出会い」を入口に、そのまま感情を動かし、商品を知って、買ってもらえる。この一連の流れが、すべてTikTokアプリ内で完結してしまうのです。つまり、認知も興味喚起も、検討も、購入も、すべて1つの動画から始められるということです。

そして、ここが一番恐ろしい部分なのですが...これまで自社では「刺さらなかった」ターゲットにも、TikTok Shopなら届いてしまうのです。

なぜなら、ユーザーは「買い物をするつもり」でTikTokを見ているわけではないからです。ただ面白そうな動画を見ていて“共感”や“発見”を感じた瞬間に、自然と「欲しい」という気持ちが生まれてしまう...これって、従来のECでは導線設計を工夫しなければ起こらなかった現象です。

だからこそ私は今、従来のECだけに依存している企業ほど、危機感を持つべきだと思っています。知らないうちに、競合がTikTok Shopを活用して、新しい顧客をどんどん奪っていく構造が確実に広がっていくからです。

TikTok Shopは単なる“販売チャネル”ではありません。今までリーチできなかった人たちに「気づいてもらい」「欲しがってもらい」「買ってもらう」新しい購買体験を生み出す場所なのです。だからこそ、今のうちに準備しておく必要があると、私は強く感じています。

そこで今回は、TikTok Shopの導入開始に向けて、特徴や活用方法について紹介していきます。
TikTokで販売するための考え方は「なぜTikTok売れが起きるの？仕組みや成功させるコツを事例も挙げて解説」もおすすめです。

TikTok Shopは“動画×EC”で探す前に出会う購買体験を作れる

今、ネットでの買い物のかたちが大きく変わろうとしています。そのきっかけのひとつが、TikTok Shopです。TikTok Shopでは、動画が売場になり、動画を見ている時間がそのまま買い物時間になるのです。

さがす前に出会ってしまう新しい購買行動

これまでのネットショップは、「ほしい物をさがす場所」でした。ですが今後は、何かを探していなくても、動画を見ていて「これ、いいかも」と感じた瞬間に、もう買う気持ちが動いてしまうのです。

TikTokでは、ユーザーに合った動画を“おすすめ”としてどんどん表示してくれます。その中で「たまたま見たもの」が、「気づいたら買っていたもの」になるのです。

例えば、TikTokを見ていて「え、これ便利そう！」「かわいい！」と思った瞬間にタップして買えることで、衝動買いのような体験を提供できます。

このような「共感→即決」の流れは、検索型ECでは実現できません。実際、海外ではこの発見型購買によって売上を大きく伸ばしている成功事例がいくつもあります。

つまり、TikTok Shopは「買ってもらう前に、まず出会ってもらう」仕組みをつくっているのです。

もちろん、高額商品ではいきなり購入してもらうのは難しいため、まずは衝動買いできるハードルの低い商品で機能を活用していくのが最適でしょう。

ポイント：「出会って、すぐ買える」仕組みが、これからのECの新常識になる

参考：TikTok Shop 成功事例 - TikTok

“面倒くささ”がないから売れやすい

ネットで買い物をするとき「ページを切り替えるたびにちょっと面倒」と思ったことはありませんか？動画を見たあとにリンクを開いて、ECサイトで商品を探して…という流れです。

この「ちょっと面倒」という気持ちは、とても大きな“買わない理由”になります。

TikTok Shopでは、動画を見ながらタップひとつで購入に進めるため、途中で別のページに移動したり検索したりする必要がなく、買う気持ちが冷めません。

特にスマホ世代である10〜20代には、この“スムーズさ”がとても自然で快適な体験なのです。

ステップが少ない方が、コンバージョン率(CVR)が高くなるというのはデジタルマーケティングにおいて常識です。

つまり、買うまでの流れが“スムーズであること”が、売れるかどうかに大きく影響するのです。

ポイント：「買うまでの面倒くささ」をなくせば、売上は自然と上がっていく

TikTok Shopとは「アプリ内」完結型のEC機能

TikTok Shopとは「TikTokアプリ内」で直接商品を販売・購入できるEC機能です。自社ドメイン上に作るECサイトとは異なり、動画やライブ配信を見ながら、その場で商品を購入できる「エンターテイメント×コマース」を実現した新しい機能です。

＜TikTok Shopの特徴＞ アプリ内完結：外部サイトに遷移せず、TikTok内で購入まで完了 動画連動：ショート動画やライブ配信と商品販売が一体化

参考：TikTok Shopとショーケースについて - TikTok for Business

TikTok Shopの機能は？何ができるの？

TikTok公式によると、TikTok Shopは以下の4つの主要機能で構成されています。

1. ライブコマース(LIVEショッピング)機能

ライブ配信中にリアルタイムで商品を紹介し、視聴者の質問に答えながら販売する機能です。配信者と視聴者が対話しながら、商品の魅力を伝えることで高い購入率を実現できます。

2. ショート動画内での商品販売(タグ設置)機能

ショート動画に商品タグを設置し、視聴者が動画を見ながら商品詳細をチェックし、そのまま購入できる機能です。動画の魅力で商品の良さを伝えつつ、購買まで一気通貫で誘導できます。

3.アプリ内での専用ショップページ(ストア設置)機能

TikTokアカウントのフォロワーが販売者の商品一覧を確認し、直接購入できる機能です。常設の「店舗」のような役割を果たします。

4. Showcase(Shop)タブでのアフィリエイト機能

企業とクリエイターが連携し、クリエイターが企業の商品を動画で紹介することで、売上に応じた報酬を受け取れる仕組みです。企業は幅広いオーディエンスにリーチでき、クリエイターは収益化の機会を得られます。

TikTok Shopを学べる公式アカデミーも用意されている

「動画で売れるって聞いたから、とりあえず始めてみよう」と思った人もいるかもしれません。ですが、TikTok Shopは海外で急成長している通り、ただ始めただけで売れるほど甘い場所ではありません。

TikTokに限った話ではありませんが、商品を売るには「動画の作り方」「見せ方」「買わせ方」のコツを知っておく必要があります。ただ商品を紹介するだけの動画では、スルーされてしまいます。

そのヒントが学べるのが、公式が用意している「TikTok Shop アカデミー」です。TikTok公式が運営しているこの無料学習サイトでは、Shop機能の詳細からデータ分析まで幅広く実践的に学べます。

ぜひこうしたサービスも上手く活用してみてください。

参照：TikTok Shopアカデミーへようこそ - TikTok

TikTok ShopとShowcaseの違いは「掲載商品」と「導線」

項目	TikTok Shop	TikTok Showcase
購入の流れ	アプリ内ですべて完結	外部サイトへ移動が必要
主な役割	実際の販売・コンバージョン獲得	認知拡大や商品一覧の提示
機能	動画・ライブ中に商品購入可能	プロフィールから商品一覧へ誘導
効果	高CVR(購入率)とライブ売上	認知と広告施策との連携

Showcaseも商品を紹介できる機能ですが、TikTok Shopとは大きな違いがあります。それは「自社で扱う商品」だけを掲載するか「他社商品も含めて」掲載するかです。

TikTok Showcaseは楽天ルームのような機能

TikTok公式によると、Showcaseは「TikTok Shopを開設していなくても利用可能」な独立した機能です。この仕組みは、日本で人気の楽天ルームと非常に似た特徴を持っています。

Showcaseでは、クリエイターが自身の好みに合った商品を追加し、それらが購入されると報酬を得られる仕組みとなっています。これは楽天ルームの「myROOM」で商品を紹介して楽天キャッシュを得る仕組みと本質的には同じです。

今後はクリエイターに紹介してもらえるような商品展開が求められていくでしょう。

TikTok Shopはブランド店舗のような機能

一方TikTok Shopは、自社で販売・管理する商品を掲載する自社の店舗と同様の機能です。TikTok公式では「TikTok Shop」と「Showcase」を明確に区別して説明しています。

TikTok Shop
・販売者が商品の在庫を直接管理
・商品登録から発送まで一括管理
・選択した商品を広告で宣伝可能

Showcase
・複数のTikTok Shopの商品を組み合わせて表示
・マーケティングやアフィリエイト用途に最適
・TikTok Shopを持っていなくても利用可能

このように、同じ「動画×EC」でも、ユーザーの行動に大きな差が出ます。それぞれの使い分けにより、企業の規模や目的に応じた柔軟な運用が可能になります。

つまり、TikTok Shopは「今すぐ買いたい人」にピッタリの仕組みなのです。

重要なポイント：TikTok Shopは“売るための場所”、Showcaseは“見せるための場所”です。

参考：TikTok Shopとショーケースについて - TikTok

TikTok Shopと他のECは何が違う？使い分けのコツ

一見すると「TikTok ShopもInstagramショッピングも、SNSで買い物できる機能だから基本的に同じ」という印象があります。しかし実際には、ユーザーの心理状態から購買プロセスまで、根本的に異なる購買体験を提供しています。

それぞれについて、見ていきましょう。

従来のECとTikTok Shopの違い

従来の仕組みのまま、動画を視聴してから商品を買ってもらうには、いくつかのステップがあります。「リンクをクリックして、サイトに飛んで、商品を探して、カートに入れて、決済して…」という長い道のりです。

一方でTikTok Shopでは、動画やライブの中に出てきた商品を、すぐに詳細や金額などをチェックしてそのまま購入できるためスムーズに衝動買いを促進できます。

＜従来のECサイトを使った購買プロセス＞
1. 検索→商品ページ→比較検討→カート→決済→完了
2. 静的な商品画像と説明文が中心
3. 販売者と購入者の接点は限定的で問い合わせも時間がかかる

＜TikTok Shopを使った購買プロセス＞
1. 動画視聴→興味→タップ→決済→完了  
2. 動画やライブ配信による体験型紹介
3. ライブ配信ならリアルタイムでの質問・回答が可能

この違いにより、「商品を探しに来る人」ではなく「エンタメを楽しんでいる人」にも商品を届けることができます。アプリの中だけで完結するから途中でやめる人が少なく、買ってくれる確率が高くなるのです。

例えば、セルフホワイトニングのMySmileは、この仕組みを使ってROASを3倍に維持しながら、他の施策と比較してCPAを80%削減しています。

つまり、「買いたい」と思った気持ちが冷めないうちに買えるようにすることが、売上アップにはとても大切なのです。

重要なポイント：欲しい“感情”が残っているうちに買える仕組みを作る

発見型EC(TikTok Shop)は「気づいたら買っていた」

発見型EC(TikTok Shop)では、ユーザーは最初から買い物をしようと思っているわけではありません。「なんとなく動画を見ていたら、欲しくなった」という偶然の出会いが購買につながります。

だからこそ、トレンド性が高い商品や“使ってみたくなる体験型の商品”が向いています。

つまり、TikTok Shopは「発見→共感→即購入」の流れで売る仕組みです。

TikTok Shopでの購買の流れ

1. 無目的視聴(受動状態)：「なんとなく動画を見ている」
2. 偶然の発見：「あ、この商品いいかも」
3. 感情の共鳴：「私もこれ使ってみたい」「楽しそう」
4. 即時購買：「そのままタップして買う」
5. 体験共有：「使ってみた動画を投稿(UGC)」

この流れは「検討」や「比較」をすっ飛ばし、“その場の感情”が意思決定に直結しています。

だからこそ、「体験の共有」や「第一印象の強さ」が成功のカギになります。

検討型EC(Instagramショッピング)は「じっくり納得してから買う」

検討型EC(Instagramショッピング)では、ユーザーは最初から「何か良い商品ないかな？」という意識を持って見ています。気に入った投稿は保存し、じっくり比較してから購入するケースが多くなります。

そのため、ブランド性のある商品や、ライフスタイルに馴染む定番商品が向いている傾向です。

つまり、Instagramは「検討→納得→購入」の流れをサポートする場です。

Instagramショッピングでの購買の流れ

1. 関心喚起(能動状態)：「◯◯な商品が欲しいな」
2. 情報収集・保存：「おしゃれな投稿を見つけて保存」
3. 比較・検討：「他の商品やレビューも確認」
4. 購入決定：「納得したうえで購入」
5. 再訪・ファン化：「ブランドをフォローして継続チェック」

この流れでは、「信用できるかどうか」「自分の生活に合うか」を慎重に見られます。

そのため、丁寧な説明・美しい世界観・ユーザーの声がとても重要になります。

視点	発見型EC(TikTok)	検討型EC(Instagram)
始まり方	偶然の出会い(受動的)	意識的な探索(能動的)
決め手	感情の共鳴・ノリ	理解・納得・信頼
購買スピード	早い(即決)	遅い(保存→検討→購入)
向いている商材	トレンド品・新商品・体験型	定番商品・高単価・ブランド品

つまり、発見型は「感情を動かす動画」、検討型は「情報を届けるビジュアル」というように、ジャーニーの構造自体が違います。

それぞれの流れに合った設計をしないと、どんなに良い商品でも“届かない・売れない”可能性があります。

このように、買われ方がまったく違うため、商品やクリエイティブの作り方もそれぞれに合わせて考えていきましょう。

マルチプラットフォームでの導線設計の参考例

TikTok Shopが優れているからといって、単一プラットフォームで完結しようとするのではなく、それぞれの特性に沿って使い分けることが大切です。

Stage 1：TikTok(発見・興味喚起)

役割：商品・ブランドとの最初の出会い 目標：「この商品気になる」という関心を生む KPI：動画再生数、いいね数、プロフィール遷移率

TikTokは、商品やブランドを“知ってもらう最初の場所”として活用するのが基本です。まだ知らない人の心をつかむことが大切なため、「これは気になる」「ちょっと見てみたい」と思わせる動画が有効です。

再生数やいいね数だけでなく、「プロフィールまで見に来たか？」という遷移率もチェックすべき指標です。

つまり、TikTokは“最初の接点を生み出す場所”として活用しましょう。

Stage 2：Instagram(検討・比較)

役割：商品詳細情報の提供、ライフスタイル提案 目標：「この商品を使っている生活」をイメージさせる KPI：フォロー率、保存率、ストーリー完視率

Instagramは、商品についてじっくり知ってもらう“理解のステージ”に向いているため、信頼や憧れをつくる場として、丁寧な情報発信が効果的です。

写真やリールで「どんなふうに使うのか」「どんな生活に合うのか」を丁寧に見せることで、ユーザーの購入意欲が高まります。特に、保存率やストーリー完視率は「あとで見返したい」と思われた証拠です。

つまり、Instagramは“検討フェーズを支えるプラットフォーム”として設計しましょう。

Stage 3：ECサイト(購入・関係継続)

役割：最終的な購入、アフターフォロー 目標：購入完了とリピート購入 KPI：コンバージョン率、客単価、リピート率

最後に、ECサイトは“買ってもらう場所”であり、購入後のフォローを行う場でもあります。ここでの目標は、購入を完了させるだけでなく「また買いに来てもらう」ことも意識する必要があるため、ページの見やすさや決済のしやすさ、メール(LINEなど)のフォロー設計も重要になります。

コンバージョン率やリピート率をしっかり見て、TikTokやInstagramからの誘導が上手くいっているかという入り口部分も確認することが大切です。

つまり、ECは“売るだけでなく、つながりを深める場”と考えるのが成功のカギです。

このように、各ステージは役割が異なるため、「どこで何を達成するか」を明確にして運用することがポイントです。

TikTokとInstagramのコンテンツを使い分ける：企画の違い

同じ商品を紹介するにしても、TikTokとInstagramでは「響くポイント」が大きく違います。

＜TikTok向けコンテンツ企画＞ Before/After動画：商品使用前後の劇的な変化を見せる チャレンジ企画：商品を使った面白い使い方を提案 舞台裏：製造過程、開発秘話を紹介 ユーザー参加型：商品を使った投稿を募集

TikTokは「テンポ感」や「共感性」を重視した、“動きのあるコンテンツ”が強く、Before/Afterやチャレンジ企画など“変化”や“驚き”がある企画が効果的です。

＜Instagram向けコンテンツ企画＞ ライフスタイル投稿：商品のある日常の風景を美しく撮影 詳細説明：商品の機能、使い方の詳細を解説 ユーザーレビュー：実際の使用者の感想を丁寧に紹介 ブランドストーリー：企業理念、商品開発の想いを伝える

一方Instagramは「美しさ」や「世界観」が評価されやすく、生活に溶け込むようなライフスタイル投稿や、丁寧な説明・レビューの投稿が信頼を生みます。

つまり、同じ内容でも、“伝え方を変える”ことで両方のプラットフォームを有効に活用できるということです。

TikTok Shopを始める前に知っておくべき注意点

失敗パターン1：手数料による収益性の悪化

TikTok Shopの手数料は7-10%程度と予想されていますが、実際に運用してみると返品などもあり想定以上に費用がかかることに気づくはずです。

手数料はコントロールできない部分のため、他のプラットフォームや自社ECサイトでの販売も促進し、全体として手数料の負荷を抑えていくような考え方も必要です。

例えば、自社ECサイトで売上全体の半分程度を占めていれば、TikTok Shopで3割程度の売上を作っても負担は少ないようなことです。

つまり、ひとつのプラットフォームだけに依存せず上手く活用していくということです。

失敗パターン2：ターゲット設定ミスによる成果不振

「TikTokは若者向け」という思い込みで、本来の顧客層とズレたコンテンツを出し続け、売上が伸びない例は少なくありません。

ターゲットが合っていないと、どれだけ再生数があっても成果にはつながりません。

対策としては、まず自社顧客のTikTok利用状況を確認し、プラットフォーム上での類似商品の反応を分析することが重要です。

そのうえで、TikTok内に存在する“見込み客になり得る層”を特定し、具体的なペルソナを設計しましょう。

つまり、「TikTokに誰がいるか」ではなく、「自社の顧客がTikTokのどこにいるか」を探す視点が欠かせません。

失敗パターン3：アカウント凍結リスク

TikTokはガイドラインが厳しく、軽い気持ちで投稿した内容でも突然アカウントが停止されるケースがあります。

よくあるのは、薬機法や景表法に抵触する表現、外部リンク誘導、過度に“広告的”な演出です。

特に「◯◯でも販売中」「公式HPはこちら」といった記載は、規約違反とみなされる可能性があります。

対策としては、コンテンツ投稿前の法的チェック体制を整え、宣伝感を抑えたエンタメ重視の内容にすることが基本です。

つまり、TikTokでは「売る動画」よりも「好かれる動画」を作るほうが、リスクも成果も抑えられるということです。

プラットフォームに依存する限り、なんらかのトラブルが起こった際に対処できない場合もあるため、自社ECサイトのようにコントロールしやすい土台を中心に展開しましょう。

筆者もECに取り組んだ経験がありますが、顧客リストが増えないようなプラットフォーム依存の売上アップや、垢BANリスクのあるSNSだけでの集客に頼りすぎないよう意識していました。

自社にとってどこが根幹を担うのか明確にし、いつどのプラットフォームが条件を変更してきても支障がないよう対策しておきましょう。

TikTok Shopの特徴と活用方法についてのまとめ

ここまでのポイントをまとめます。

• TikTok Shopはアプリ内で完結する新しいECの形であり、動画やライブを見ながらそのまま購入できる仕組み
• 各主要な機能(インフィード動画、ライブ、Showcase、アフィリエイト)によって、さまざまな販売スタイルに対応できる
• 従来のECとは違い、動画の中で商品と偶然出会い、感情が動いて購入につながる流れを作れる
• 世界ではすでに5兆円規模の流通を達成しており、主要なECプラットフォームを上回るスピードで拡大中である
• TikTokは、日本でも3,300万人のユーザーが使っており、動画視聴後に商品を購入する経験がある人も多くいる
• 海外成功の模倣ではなく、日本市場特有の「納得してから買いたい」心理に合わせた戦略が必要である
• 発見型EC、納得購入促進、ストーリーテリング×データの3原則を組み合わせることで、ユーザーとの信頼関係を築ける
• Instagramと組み合わせることで、TikTokで出会い、Instagramで検討、ECで購入という自然な導線が完成する

TikTok Shopは、従来の「探すEC」ではなく「出会うEC」です。特に日本では、煽るよりも「丁寧な説明」と「共感を呼ぶ物語」が響くと考えられます。だからこそ、海外事例をそのまま真似するのではなく、日本人の行動特性に合わせて調整ながら進めていくことも大切です。

競合他社が参入する前に、いち早く実践していきましょう。

縦型ショート動画はエンタメ感が効果的

現代の視聴者は、無料でコンテンツが手に入り、見たくないものは簡単に非表示にできるため、強制的に見せる従来の広告手法は通用しません。特にTikTokなどのショート動画プラットフォームでは、視聴者の関心を瞬時に引きつけなければならないのです。

では、視聴者の関心を引く投稿にするためにはどうしたらいいのでしょうか？

じつは、アニメーション動画には、つい視聴してしまうようなエンタメ感があります。さらに、実写では伝わりにくいストーリーや抽象的なメッセージを、アニメーションなら表現しやすいのです。

このアニメーション動画に、視聴者の感情を刺激するキャラクターを起用することで、効果はさらに高まります。

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