プロダクトやサービスを多くの人に知ってもらい、そして利用してもらうために、必要不可欠な施策が広告運用です。
Web広告やSNS広告、DSP、アフィリエイト広告、リワード広告、SEO対策からメルマガまで多くの広告施策をWeb上で行うことができます。
もちろんWebだけに拘る必要はなく、街中の看板やサイネージ、バスや電車、タクシーなどを含めたOOH広告、リアルな会場でのイベント施策やセミナーイベントなど、幅広い広告戦術から自社のプロダクトやサービスにマッチした施策を取捨選択しなければなりません。
一人のマーケターが経験したことのある広告施策、知識として蓄えている実施例は、この世界に存在する施策から考えるとほんの一握り程度でしかありません。
広告代理店であれば、多くの企業やサービスの広告施策を運用したアセットが溜まっており、過去の類似するサービスや施策から、適切な施策を提案することが可能です。
今回は広告運用を代理店に委託するメリット、デメリット、そして広告代理店の選び方や依頼方法のコツをみなさんにお伝えいたします。
広告運用を代理店に依頼することを検討されている方はぜひ最後までお読みください。
広告はクリエイティブが重要になりますが、企画にはコツがあります。詳しくは「反応を得られるプロモーション動画の作り方とは？企画方法から外せないポイントまで紹介」もおすすめです。
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広告運用について
広告運用は企業にとって重要な戦略の一つであり、サービスのグロースのために日々頭を悩ませている経営者やマーケターは多いのではないでしょうか？
マーケティングと一口に言ってもWeb広告の運用から戦略立案まで幅広く、Web広告の中でもGoogle、Yahoo、DSPや、Facebook、Twitter、InstagramなどのSNS広告、YouTubeやTikTokの動画運用からアフィリエイト、そしてリターゲティングやCVに対する類似オーディエンスの作成など、施策は無数に存在します。
それぞれの施策に知見のあるマーケターを複数採用している企業であれば、それぞれがベストな選択をし、効果的な施策から実施していくだけですが、専門のマーケターがいない企業や、マーケターが1人で複数媒体を掛け持ちして運用する場合には、一つ一つの媒体の運用、改善が薄くなってしまうため、施策効率が落ちてしまうことも考えられます。
そこで広告代理店をうまく活用することで、各媒体の効果を最大限に引き上げることが可能になります。
広告代理店に依頼するメリット
広告運用を広告代理店に依頼することのメリットをまとめていきます。
広告のプロが運用してくれる
広告代理店は日々、様々な企業のサービスやプロダクトを支援しているプロの運用者が集まっています。
各媒体の運用ノウハウはもちろんのこと、数々の施策がアセットとなっているため、クライアントの依頼に対して、最適な広告施策を提案し、効果が最大化するように運用をサポートしてくれます。
過去に試したことがない施策で合っても、他企業の運用実績や実例があるため、施策を外すリスクが少なくなります。
広告代理店によっては、各媒体の担当者と繋がりがあり、優先的に広告が配信できたり、企業単位では出稿できないメニューに出稿することができたりします。
社内リソースを削減できる
Web広告の運用は配信設定をしたら終わりというわけには行かず、細かく運用しようと思えばいくらでも工数をかけて改善をしていくことができます。
日々の数値チェック、改善、ABテスト、そしてさらに改善を繰り返すため、ひとつの媒体でもかなりのリソースを奪われてしまいます。
本来であればマーケティングの戦略や全体的な運用プランのチューニング、獲得ユーザーのフォローやナーチャリングなど、マーケターがやらなければいけない仕事は山ほどあり、ひとつの媒体に集中しているわけにもいきません。
もちろん、社内のマーケティングリソースが充実していれば問題ないのですが、少人数で多くの媒体を運用するには手数が足りず、広告を配信するだけで改善までできていないという話も度々耳にします。
そんなときに各媒体の運用を広告代理店に依頼すれば、社内の運用リソースを解放することができるので、より上流なマーケティング（戦略面や施策のブラッシュアップ）に専念することができます。
広告代理店の知識を学べる
広告代理店の運用担当者とのコミュニケーション次第にはなってしまいますが、広告代理店の運用ノウハウやテクニックを学ぶことも可能です。
将来的にはインハウス化したいという企業も多く、そのための勉強会やセミナーを行っている代理店もあり、そもそものプランとしてインハウス化支援を用意している場合もあります。
目先の広告運用だけでなく、企業としてマーケティングを将来的にどうしていきたいかを、代理店を選定するときに相談してみるといいかもしれません。
広告代理店に依頼するデメリット
運用手数料が発生する
当然のことながら広告代理店に運用を依頼すると、そこに運用費が発生します。
初期費用やアカウント構築費など初期費用は広告代理店によりけりですが、多くの広告代理店では、広告費の20%を運用手数料として設定している場合が多いです。
100万円分の広告を出稿した場合、20万円が運用手数料となります。
広告費が大きくなれば大きくなるほど運用手数料も増えていくので、どこまでインハウス化して、どこまで広告代理店に依頼するのかは考えていく必要があります。
広告代理店側のアカウントでの運用となる
広告代理店に運用を依頼する場合、多くの広告代理店が、広告代理店が保有するアカウントで広告運用を行うというルールを設けています。
つまり企業側が自社のアカウントで広告運用を行うことができなず、将来的にインハウス化を目指す場合は、自社のアカウントに広告のデータが溜まらない可能性があります。
もちろん交渉によって自社アカウントで運用することを承諾してくれたり、運用データを自社アカウントにエクスポートしてくれる広告代理店もありますが、基本的には広告代理店側のアカウントでの運用となることを頭にいれておきましょう。
運用担当者の質に左右されることもある
広告代理店といえど、運用担当者の実力もピンからキリまで様々です。
代理店側でバックアップ体制が整っていれば運用に支障がないのですが、内部体制が整っていなかったりする場合には、担当者の能力や運用力に左右されてしまうこともあります。
また、改善のためのレポーティングの精度やコミュニケーションのレスポンスが早いかどうかも大事になってきます。
ニッチな業界に精通している人は稀
商材やサービスがニッチな業界であればあるほど、広告代理店にその分野に精通している人は少なくなります。
例えばトライアスロンに関するサービスを広告代理店に依頼するとして、トライアスロンに精通している運用担当者がその広告代理店に在籍している確立はかなり低いですよね。
仮にトライアスロンに精通している運用担当者に巡り合えたとしても、部署移動や転職などで永遠に担当してもらえるわけではありません。
いかに運用担当者にその業界の特性やユーザー層、ターゲットやペルソナ、競合他社、課題感を伝えられるかどうかが、運用を成功させるカギとなります。
広告代理店は1案件に時間を多く割けない
広告代理店の基本的な役割は、広告運用をできるノウハウや体制を使って"運用を代行する"ことです。そして、消化した予算の10〜20%程度が手数料となります。
つまり、限られた時間の中で多くの予算を消化することが重要になる仕組みです。こういった仕組みである以上、1案件に多くの時間を割き"訴求を考え抜き改善"するよりも、1案件に時間を掛けず複数案件を"平均以上のクオリティで配信"する方が効率が良くなります。
このように、広告のプロだからとはいえ、得意な面とそうでない面が存在するのです。間違っても、すべて任せておけば良いと考えるのは避けて上手くコントロールできるようにしておきましょう。
広告代理店に依頼して成果を出すコツとは？
前述でお伝えした広告代理店のデメリットについては、収益構造の関係で仕方のないことです。だからインハウスで運用するしか方法はないのか？と言われれば、そうではないという答えになります。
1案件に時間を割きづらい広告代理店に依頼しても成果を出すコツは存在します。それは、依頼すべき部分と自社でやるべき部分を正確に理解しておくことです。
具体的には以下に記載しますが、運用面を任せて訴求＝広告クリエイティブは自社でリードできるようにすることがおすすめです。
広告戦略は、「誰に伝えるか＝ターゲティング」「何を伝えるか＝広告クリエイティブ」「どのように伝えるか＝配信媒体」に分けることができます。そして、「誰に」と「どのように」の部分は運用広告であれば機械学習がサポートしてくれます。
ですが、「何を」の部分はブランド方針や販促アイデアによって変わるコアな部分のため、本来は自社で考え抜くことが理想です。
代理店に依頼すべき部分
広告代理店の強みは、運用できるノウハウと体制が揃っていることです。そして、広告運用は機械学習によって自動化が進んでいます。
つまり、アカウントの設計に差は出ても、運用して効率良くしていく点に関しては「誰が行っても大差がなくなってきている」ということです。
これは、代理店に任せても失敗しづらいことを示しています。
代理店に依頼しない部分
依頼しない方が良いのは、広告クリエイティブの部分です。とはいえ、制作機能を持つ代理店も多く存在するため、「作らせない」わけではなく「コアなアイデアは自社でも考える」ということです。
代理店は、それぞれの商品やサービスについての専門家ではありません。あくまで広告運用のプロです。さらには、ブランドの方針も分かりません。
だからこそ、広告クリエイティブにおいて軸となる「訴求の方向性」「コミュニケーションアイデア」は自社がリードして考えた上で、代理店に運用しやすい形にアイデアを広げて検証してもらうような考え方がおすすめなのです。
広告代理店を選ぶ際の基準・ポイント
予算感にあった代理店を選ぶ
広告代理店といっても電通や博報堂のような大手から、個人で運用しているような小さい法人まで様々です。
出稿したい予算に応じて、適切な規模の代理店に依頼することをおすすめします。
例えば、月々の広告費が数10万円程度では大手の広告代理店は引き受けてくれません。
逆に数1000万円単位の広告費を個人で法人化している小さな代理店に任せるかと言われると、よほど信頼できる関係値が築けていないと難しいことでしょう。
広告代理店を複数社ピックアップし、話を聞いてみつつどんな広告戦略でプラン組してくれるのかコンペ形式で相見積もりをとってみましょう。
その金額（広告費の予算感）でもクライアントを獲得したいと考える広告代理店であれば、本気でコンペに望んでくれるはずです。
レポーティングの精度
次にレポーティングをどのような頻度で行ってくれるのか、どんなレポーティングフォーマットで改善案を提示してくれるのかを確認しましょう。
契約前であってもサンプルのレポーティングフォーマットを見せてくれるはずです。
このレポーティングがしっかりしているかどうかが大事な判断軸となります。
レポーティングからノウハウを学び取ることができるのかどうか、社内にアセットを残していきたい場合は特に重要です。
レスポンスの速さ
広告代理店を選ぶ上で意外と重要な項目がレスポンスの早さです。
日々の出稿状況の確認や、入稿データの差し替え、広告配信の停止や緊急対応など、担当者のレスポンスが遅いことがフラストレーションとなりかねません。
もちろん、担当者も複数のクライアントを受け持っており、様々な業務を担当しているわけで、すべてのメッセージに即レスするというわけにはいかないと思いますが、しっかりとレスポンスをしてくれる担当者であれば信頼して仕事を一緒に進めることが可能です。
広告代理店に運用を依頼するコツ
まずはプロモーションするプロダクトやサービスのことを、運用担当者に知ってもらうことが大事です。
どんなサービスなのか実際に使ってもらったり、食品であれば実際に食べてもらったり、どんなユーザーがターゲットでどんな行動をしてほしいのかなど、コンバージョン地点の確認をしていきます。
このときコンバージョンのことだけを考えるのではなく、コンバージョン後にユーザーがどういう動きをしてほしいのか、どのようにナーチャリングするのか、LTVを見ていくのかなど、コンバージョンだけでなく、コンバージョン後まで見据えて設計していくことをおすすめします。
競合他社のリストや競合他社のプロモーション戦略などもあらかじめまとめておくと、広告代理店とプランニングする際に有益な情報となります。
もちろん広告代理店に調査してもらう方法もありますが、ニッチな業界であればあるほどその分野の素人では集められる情報が少なくなってしまいます。
また、将来的にサービスをどうしていきたいか、運用をどうしていきたいのかも相談しながら進めることで、企業の理想の形に持っていきやすくなります。
広告代理店を選ぶコツについてのまとめ
今回は広告運用を代理店に委託するメリット、デメリット、そして広告代理店の選び方や依頼方法のコツをまとめてみました。
広告代理店であれば、多くの企業やサービスの広告施策を運用したアセットが溜まっており、過去の類似するサービスや施策から、適切な施策を提案することが可能です。
社内の運用リソースも解放することができるので、より上流なマーケティング（戦略面や施策のブラッシュアップ）に専念することができます。
ただし、運用費が広告費の20%を基準にしている広告代理店が多く、広告代理店側のアカウントでの広告運用となることが多い点に注意が必要です。
広告代理店を選ぶ際には費用感に応じて、複数の規模感の代理店をピックアップし相見積もりを取りつつ、どんなプラン設計をしてもらえるかで判断していくことをおすすめします。
当社では、企画とクリエイティブ制作に重きを置いたPRや集客のサポート行っています。
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