2025.04.23

2025.04.09

【事例分析】UNIQLOが「インフルエンサーなし」のライブ配信でファン作りできる理由とは？

UNIQLOは「LIVE STATION(ライブ配信)」で、インフルエンサーを使わず販売員による配信を行っています。一体なぜでしょうか？それは、見込み客は誰から買うのか？が影響しています。

ライブ配信を成功させるために、高額なインフルエンサーを起用するべきか考えてみてください。

たしかに、影響力のある人物が登場すれば一時的に視聴者数は増えるかもしれません。ですが、それが本当に売上につながるのかというと、意外とそうでもないケースが多いのです。

インフルエンサーのフォロワーは、その人を見に来ているだけで、必ずしも商品の購入を目的にしているわけではありません。他にも、インフルエンサーは他のブランドともコラボしているため、「この人が本当にその商品を愛用しているのか？」と疑問を持たれることもあります。

もちろん認知してもらう意味ではインフルエンサーに劣るものの、消費者は「実際に店舗で接客をしているスタッフ」から聞ける他の消費者の意見や「自分に合っているか？」というアドバイスを聞きたいのです。

つまり、自社のファンを作るには「ブランド内部の人」と「顧客」の交流を継続的に行える仕組み＝ライブ配信の活用という発想が大切になるということです。

そこで今回は、UNIQLOの「LIVE STATION」によるライブ配信の事例を紐解きながらファン作りの秘訣について分析・解説していきます。

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UNIQLOのライブコマースは「リピート獲得」の面が強い

LIVE STATIONとは自社アプリユーザー向けのライブコマース

UNIQLOのLIVE STATIONは、UNIQLO公式サイトやアプリ内で視聴できる動画配信(オウンドメディアのコンテンツのひとつ)です。配信される動画を見ながら、気になった商品をその場でご購入したり、コメント機能でリアクションしたり出演スタッフに質問することもできるライブコマースの仕組みです。

特徴としては、InstagramやTikTok、YouTubeなどの外部配信プラットフォームではなく、自社サイトやアプリで配信を行っている点です。

「LIVE STATION」は、新規集客よりもファンとの関係を深める施策

多くのブランドがライブ配信を「新しい顧客にアプローチする手段」として活用するのに対し、UNIQLOのLIVE STATIONは、すでにUNIQLOに興味を持っている顧客との接点を増やす＝リピート率を高める仕組みとして設計されています。

つまり、「とにかく視聴者数を増やすこと」ではなく、「視聴者が継続的にライブ配信を見て、購入につなげること」が目的なのです。

もちろん「そもそも自社サイトやアプリに人を集めることが大変」だという問題はあるものの、人口減少や多様化によって新規集客よりも既存顧客を囲い込む重要性が増していることや、メルマガが読まれづらくなっていることから、参考にできる点は多いのではないでしょうか。

また、企業同士のコラボによって服の提案からライフスタイルを提案できることで、消費者の常に身近にいる存在となっている点もポイントです。

参考：OMO9施設にてUNIQLO LIVE STATIONを生配信します｜配信日：2024年4月8日～12日 - PR Times

関連記事：ファンマーケティングとは？顧客を呼び寄せる口コミ戦略を紹介

「自社アプリでの配信」は、視聴者＝潜在的なリピーターである

InstagramやYouTubeなどのプラットフォームで配信する場合、視聴者の大半は「なんとなく見ている人」や「興味はあるが購入意欲は低い人」が含まれます。

しかし、UNIQLOの自社アプリで配信することで、「すでにUNIQLOの商品を検討している人」「過去に購入経験がある人」に確実にリーチできるのです。こうして視聴者の質が高まり、購買意欲を高めるコミュニティマーケティングを実現しています。

例えば、百貨店の入り口にある広告は、幅広い層に商品を認知させる目的ですが、購入に至るかどうかは不明です。一方で、「会員限定の試着会」では、すでにブランドに関心を持つ人だけが集まるため、購買率が高くなります。

UNIQLOのLIVE STATIONも、まさに「すでにブランドを知っている人」との関係を深めるためのツールとして機能しているのです。

このように、UNIQLOのLIVE STATIONは、単なる「販売促進の場」ではなく、既存顧客との関係を深め、リピート購入を促す仕組みとして、より深い情報提供でファン化を進める戦略が取られているのです。こうした視点を取り入れて、ライブコマースを単なる売上アップ手段ではなく、ブランドのファンを育てる仕組みとして活用していきましょう。

UNIQLOがインフルエンサーを使わずにライブ配信を成功させた理由とは？

インフルエンサーを起用しないことで「消費者」に最適な状態を作った

多くの企業がライブコマースでインフルエンサーを起用するのは、影響力のある人物が商品を紹介することで「認知」と「信用」が得られるからです。

しかし、UNIQLOはあえて販売員を起用することで、消費者の「本当に自分に合うかどうか」を正しく判断できる環境を作りました。インフルエンサーの推薦は時に「その人だから似合う」「本当に愛用しているのかわからない」という疑念を生みます。

UNIQLOの販売員は視聴者と同じ目線で商品の選び方をアドバイスし、購入への迷いを減らす役割を果たしているのです。

インフルエンサーは「ブランド」ではなく「個人」を売る存在だから

インフルエンサーの力は確かに大きいですが、その発信の多くは「自分のライフスタイルに合った商品」を紹介するものです。

つまり、視聴者は商品そのものではなく、インフルエンサーがどう使っているかに注目しがちです。そのため、視聴者が「自分にとって必要か？」を冷静に判断できないこともあります。

一方で、販売員が紹介する＝顧客に最適な商品を提案することが仕事のため、視聴者が「自分にとって最適か？」を判断しやすい環境を作れる点が良い結果を招いたと考えられるのです。

関連記事：ロイヤルカスタマーを作るには？具体的な育成手法や考え方を紹介

「販売する」ではなく「相談できる」ことが違いを生んだ

一般的なライブコマースは、視聴者に商品を訴求し、その場で購入を促すことが目的です。一方で、UNIQLOのライブ配信は、「視聴者が相談できる空間」を作り出したことが大きな違いです。

視聴者は、商品のスペックやメリットをただ聞くだけでなく、リアルタイムで疑問を解決しながら「自分に合うかどうか」を考えられる場になっています。

消費者は「自分に合うもの」を求めている

モノが溢れる現代の消費者は、単に「この商品がいいですよ」と押し付けられるよりも、「自分に合うものを選びたい」という傾向が強まっています。

UNIQLOの販売員は、配信の中で視聴者からのコメントに答えながら、「こういう方にはこのサイズがおすすめです」など、選びやすい環境を提供しています。

例えば、百貨店の美容部員は、来店した顧客の悩みを聞きながら最適な商品を提案します。一方、テレビショッピングでは「この商品はすごい！」と一方的に訴求するため、視聴者は情報を受け取るだけになります。

UNIQLOのライブコマースは、まさに「オンライン上の美容部員のような役割」を果たし、視聴者が能動的に商品を選べる環境を提供しているのです。

一回の配信で終わらず、「ブランド体験を積み重ねる」仕組みを作った

ライブコマースの成功は、1回の配信でどれだけ売れたかではなく、視聴者が「また見たい」と思う関係性を築けたかどうかで決まります。前述でお伝えした通り、UNIQLOは単なる「商品紹介の場」としてライブ配信を行うのではなく、視聴者との信頼を育む「コミュニティ形成の場」として活用しています。

多くの企業が、ライブ配信を「即時の売上を上げる手段」として活用する中、UNIQLOは視聴者との関係構築を重視し、「またこの配信を見たい」と思わせるコンテンツを提供しています。

「ブランドへの信頼感」がリピート購入につながる

消費者は、単に「安いから」「今だけお得だから」という理由だけでブランドを選ぶわけではありません。「このブランドなら間違いない」「この人が言うなら信頼できる」という心理的なつながりが、継続的な購入を生み出します。

UNIQLOのライブ配信は、商品を売るだけでなく、「視聴者の悩みに寄り添い、最適な提案をする」ことで、ブランドへの愛着を深める仕組みを作っています。

例えば、同じ商品を扱っている店でも、「あの店員さんがいるお店」の方が安心して買い物ができると感じた経験はありませんか？ UNIQLOのライブ配信は、まさに「馴染みのある販売員」のような役割を果たし、視聴者が何度も戻ってきたくなる仕組みを作っています。

ブランドの信頼は「継続的な接触」で強化される

消費者がブランドを信頼するのは、1回の広告やプロモーションではなく、「何度も接することで安心感を持つ」からです。UNIQLOは、定期的なライブ配信を行い、視聴者に「習慣」として見てもらう仕組みを作りました。アーカイブ配信も残すことで、リアルタイムで視聴できなかった人も後から情報を得ることができます。

例えば、人気YouTuberは毎週コンテンツを更新し、視聴者と長期的な関係を築きます。一方、単発のCMは一瞬で流れてしまい、視聴者との接触が少なくなります。

UNIQLOのライブコマースも同じで、単発の売上ではなく、継続的に取り組むことで、視聴者との信頼関係を構築しているのです。

実践のポイント

・実際に「誰から買うのか」を明らかにして、商品が「どう役立つのか？」を伝える
・視聴者の悩みや疑問に寄り添いながら、実際の利用シーンを想像させる
・店舗での接客経験を活かし、リアルな使用感やよくある質問を元にトークを組み立てる
・ライブ配信の目的を「売る」から「相談の場を作る」に切り替える
・質問を促し、リアルタイムで回答する「双方向のコミュニケーション」を重視する
・「通勤用におすすめのアウター」など、実際の利用シーンに沿った提案をする
・ライブ配信を定期的に実施し、ブランドとの接点を増やす
・アーカイブを活用し、見逃した人にも情報を届ける

UNIQLOのライブコマースが示す成功の本質は、「売ること」ではなく「視聴者の信頼を得ること」にあります。この考え方を取り入れて、長期的な売上とブランドの成長を実現しましょう。

なぜ収録だけでなくUNIQLO公式サイト(アプリ)でライブ配信(リアルタイム)もしているのか？

リアルタイム対応は「顧客の不安」を即解消できるから

ライブコマースで売上を伸ばすには、商品をただ魅力的に見せるだけでは不十分です。視聴者が商品に興味を持っても、「自分に合うか？」「本当に良いものか？」という不安を抱えている限り、購入には至りません。

リアルタイム対応が重要なのは、こうした視聴者の疑問を即座に解決し、購買の決断を後押しする役割を果たすからです。

即時対応が購買心理に与える影響は？

人は「すぐに解決できる」と分かると、行動を起こしやすくなります。言い換えれば、疑問がある限り行動しづらくなります。

例えば、店舗で服を買う際、試着できることで「本当に似合うのか？」という疑問が解消され、安心して購入できます。しかし、オンライン通販では試着ができないため、不安が残ります。

ライブ配信では「このサイズ感、160cmの人ならどうですか？」という質問に即座に答えることで、視聴者の試着に近い体験を提供し、不安を払拭できるのです。

ライブコマースでは「多くの人に見てもらうこと」より「買う人を逃さないこと」が大切

ライブ配信の視聴者数が多いほど売上が上がると思われがちですが、実際には違います。大勢が見ていても、購買意欲が低い人ばかりなら売上にはつながりません。

本当に大切なのは、「購入する可能性の高い視聴者」に対して適切な情報を提供し、購入を後押しすることです。

「興味のある少数」に集中した方が売れる理由

マーケティングでは「1000人の薄い関心より、100人の濃い関心の方が売上につながる」と言われます。

ライブ配信でも同じで、たとえ視聴者が少なくても、購入意欲の高い層にフォーカスし、深くコミュニケーションを取ることで売上を伸ばせます。

例えば、高級時計の販売員は、1日に数人の顧客とじっくり話して、ぴったりの時計を売ります。一方、ショッピングモールのイベントでは、数百人がブースを訪れても、実際に購入する人はごく一部です。

ライブ配信も同じで、ただ多くの人を集めるより、少数の「買いたい人」に向けた質の高い接客が重要なのです。

視聴者との距離を縮めるには「視聴者と会話する」こと

多くのライブ配信は、一方的に商品を紹介しがちですが、視聴者にとって大事なのは「自分の悩みが解決するかどうか」です。そのため、配信者が視聴者と積極的にコミュニケーションを取ることで、「自分のための配信」と感じてもらい、購入意欲を高めることができます。

親近感を持たせることで、購買率が上がる

人は「知っている人から買いたい」と思う傾向があります。視聴者にとって、販売員は画面の向こうの知らない人ですが、ライブ配信で名前を呼ばれたり、会話が生まれると「自分を大切にしてくれている」と感じ、購買意欲が高まります。

例えば、常連客は店員と顔見知りになることで「このお店なら間違いない、通いやすい」と思い、繰り返し来店します。一方、初めて来店する人にとっては「このお店で大丈夫かな？」と警戒しがちです。

ライブ配信でも、視聴者と会話をすることで「この人の言うことなら信頼できる」と思ってもらい、購買のハードルを下げることができます。

視聴者への「誠実な対応」がファンに変える

ライブ配信は、視聴者との関係性を築く場でもあります。たとえすぐに購入につながらなくても、誠実な対応を心がけることで、視聴者は「この配信なら信頼できる」と感じ、次回の配信にも参加してくれる可能性が高まります。

売上は「長期的な関係構築」から生まれる

消費者がブランドを選ぶ際、価格や機能だけでなく「信頼できるかどうか」も大きな要素です。視聴者との信頼関係を築くことで、単発の売上ではなく、継続的なファンを増やすことができます。

例えば、地元の八百屋は「今日はこのトマトが美味しいですよ」と会話をしながら販売します。こうして顧客は愛着が湧き「またこのお店に来よう」と思うようになります。

ライブコマースも同じで、視聴者との信頼関係が築ければリピーターを増やすことができます。

実践のポイント

・「よくある質問」を事前にリストアップし、即答できる体制を作る
・視聴者の名前を呼びながらコメントに反応し、「自分ごと」として感じてもらう
・単なる回答ではなく、追加情報を加えて「もっと知りたい」と思わせる
・配信前にターゲットを明確にし、視聴者の関心に合わせた話題を準備する
・「視聴者を増やす」より「参加者のエンゲージメントを高める」工夫を優先する
・リアルタイムで「○○な人におすすめです！」と視聴者を特定し、購入を促す
・「このアイテム、どう使いますか？」など、視聴者の体験を引き出すコメントを促す
・視聴者の疑問や不安に対して、正直に答える
・すぐに売れなくても、次回の配信につなげる意識を持つ
・リピーターには覚えていることを伝え、特別感を演出する

UNIQLO公式サイト(アプリ)のライブ配信における「即決購入」を促す心理テクニック

出典：新作ニット・スウェット全型レビュー - YouTube

「今買わなければ損をする」と思わせる環境づくり

視聴者がライブ配信中に即決で購入するのは、単に商品が魅力的だからではありません。「この瞬間に買わなければ、あとで後悔するかもしれない」という心理状態を生み出すことが重要です。

ただし、「限定価格」や「在庫僅少」だけでは不十分です。視聴者がその場で決断できるよう、購買に踏み切る理由を明確にし、心理的な後押しをする仕掛けが必要になります。

決断の負担を減らすことで、購買行動が加速する

人間は選択肢が多いほど決断を先延ばしにする傾向があります。しかし、ライブコマースはリアルタイムのイベントであり「今すぐ決めなければならない」という状況が作れる点が強みです。

例えば、映画のチケットを購入するとき「この時間の席は残り2席です」と表示されると、すぐに決断しなければならないと感じることはありませんか？これは「希少性の原理」と呼ばれ、「今決めなければチャンスを逃す」と思わせることで購買行動を促す手法です。

ライブコマースでも、視聴者が「このアイテム、気になるけどどうしよう…」と迷っているときに、販売員が「この商品はすぐに売り切れてしまうことが多いので、気になっているなら早めがおすすめですよ」と伝えるだけで、決断を後押しできます。

「売り込まれた」と感じさせない方法は「自分で選んだ」と思われること

ライブ配信の視聴者は、売り込み感の強いトークには抵抗を感じやすく、「買わされている」と思った瞬間に購買意欲が下がります。これは反対に「この商品、自分にぴったりかも」と思わせることができれば、スムーズに購入へとつながります。そのためには、視聴者に「自分で選んでいる」という感覚を持たせる提案型のアプローチが必要です。

視聴者に決断してもらい納得感を生む

人間は、自分の判断に対して責任を持ちたがる心理（自己決定理論）を持っています。つまり「この商品を選んだのは自分だ」と思ってもらうことで、購入後の満足度が高まり、返品リスクも低くなるのです。

例えば、服を買うとき店員から「この服、あなたに似合いますよ」と言われるより、「こういうデザインは肩幅がすっきり見えるんですが、どう感じますか？」と質問された方が、納得して決められたことはありませんか？

ライブコマースでも同じで、「このアイテムがいい」と押しつけるのではなく「このアイテム、○○な方に好評ですが、どう思いますか？」と視聴者に考えさせることで、自然に購入へとつなげることができます。

ライブコマースでは、単に商品の魅力を伝えるだけでは購買につながりません。即決購入を促すためには「今買わなければ損」と思われる環境や「視聴者が自分で選んでいる」と感じてもらう工夫が欠かせません。これらの心理的なテクニックも上手く活用して、魅力ある配信をしていきましょう。

実践のポイント

・「配信中に購入した方限定で送料無料」など、ライブ視聴者だけの特典を設定する
・「この価格はあと30分で終了します」と時間制限を伝えて即決を促す
・「今○○さんが購入されました！」とリアルタイムで知らせ、購買行動を後押しする
・「このカラーバリエーション、どちらが好みですか？」と購入前提で話す
・「この素材は通気性が良いので、暑がりの方におすすめ」など、視聴者に合う理由を提示する
・「○○さんもこのアイテムを選びましたよ！」と伝え、視聴者の心理的な後押しをする