NOKID編集部
1000件以上の映像制作実績を誇る株式会社NOKIDの編集部メンバーが監修。キャラクター・アニメーション分野のノウハウやトレンドの活用手法の紹介が得意です。
自社でキャラクターを作ったものの、店頭POPで終わってしまった。SNSに投稿してもいいねが伸びない。グッズを作ったが倉庫に在庫が眠っている。こんな経験はありませんか?
「可愛いキャラを作れば売れる」と信じて制作したのに、現実には誰も反応しない。マーケティング会議で「キャラクターより広告に予算を回すべき」と却下される。イオンのブラックパンダのような成功事例を見て、「うちには無理だ」と諦めかけている担当者も多いでしょう。
しかし、ブラックパンダの成功は「予算が多いこと」でも「運が良かったこと」でもありません。明確な活用設計の結果です。そして重要なのは、ブラックパンダが「ブランドに」ではなく「イベントに」紐付けられたという発想の転換にあります。
そこで今回は、イオンのブラックパンダがなぜ継続的な成功を収めているのか、その設計思想と具体的施策を徹底解剖します。中小企業でも再現可能な実践的ヒントまで、すべてお伝えします。あ
キャラクターを「自社に合う見栄えか？」だけで作っても、顧客から受け入れられないことがほとんどです。なぜなら、ユーザーは多くの情報に晒されており、自分が興味を持つものしか見ないからです。興味を持つことは、共感したり何らかの感情的な刺激が必要になります。そのためには、キャラクターの人格や設定などが重要だということです。魅力的なキャラクターを作る要素などの「キャラクター作りのポイント」を「無料資料ダウンロードページ」で公開中です。ぜひ活用してみてください。
イオン「ブラックパンダ」は“カワイイだけ”の企業キャラではない？
よくある失敗パターン：キャラを作ったが活用されていない
多くの企業がキャラクター制作で犯す典型的な失敗は、「デザインして終わり」です。デザインの問題ではなく「その後の活用」が設計されていないことが原因なのです。
具体的には以下のようなパターンです。
・店頭POPやWebサイトのヘッダー画像に掲載
・社内イベントでグッズを配布して在庫処分
・SNS公式アカウントのアイコンに設定するだけ
結果として、キャラクターは認知されず、売上への貢献も測定できず、「やっぱりキャラクターは意味がない」という結論に至ります。
これは、キャラクターが悪いのではありません。活用の仕組みがないことが問題なのです。
一方で、イオンのブラックパンダは2018年の導入時から、商品展開・イベント・SNS・ターゲット施策をすべて統合して設計されていました。つまり、キャラクターを「作ること」ではなく、「どう使うか」が最初から明確だったのです。
このように、キャラクターを活かせている企業は「活用の仕組み」に着目しているのです。
珍しいデザインでもないのに人気の理由は？
小売業などの企業ブランド(イベント)のマスコットキャラクターは、エンタメIP(アニメキャラクターなど)と同じように「クオリティ」で勝負してはいけません。
「もっと可愛いデザインにすれば売れるはず」と考えるかもしれませんが、これは大きな誤解なのです。
イオンでは、ブラックパンダなどのキャラクターを取り入れながら業績を上げています。こうした表面的な部分だけを見て、自社でも取り組もうと思っても予想外に上手くいかないケースがほとんどです。
アニメキャラクターのような洗練された作画クオリティで勝負しようとしても、小売業のキャラクターには勝ち目がありません。目的がまったく違うからです。
実際、イオンのブラックパンダは特別に洗練されたデザインではありません。シンプルな黒いパンダに、声優の小林顕作氏(NHK「みいつけた!」オフロスキー役)の特徴的な声が組み合わさっているだけです。
それでも、ブラックパンダは2018年11月23日に誕生し、ブラックフライデーが2025年で10周年を迎える今でも継続運用されています。
つまり、キャラクター活用の仕方が優れているから良い影響が生まれているのです。消費者が反応するのは「可愛さ」がすべてではなく、「そのキャラクターとどう関われるか」という体験設計なのです。
成功と失敗を分けるのは「キャラ運用の仕方」
キャラクターの成否を決めるのは、消費者との接点をどれだけ適したものにできるか？という視点も重要です。
イオンは2018年のブラックパンダ誕生時から、以下のようにIP展開しています。
・商品パッケージへの展開(約80品目)
・ノベルティコラボ(ROOTOTEやケアベア等)
・店内イベント(隠れパンダ探しゲーム)
・ターゲット別施策(U29パンダパス)
・SNSキャンペーン
例えば、カップ麺からトイレットペーパーまで80品目にブラックパンダを展開し、店内ではQRコード付きステッカーを隠して「隠れパンダ探し」ゲームを実施しています。
消費者がキャラクターに「何度も」「さまざまな場所で」「能動的に」関われる仕組みが最初から組み込まれていたのです。
つまり、キャラクターを「どう使うか」が明確だったのです。
一方、失敗する企業は「デザイン」にコストをかけますが、成功する企業は「活用の仕組み」にコストをかけます。この違いが、すべてを決めるのです。
参考：「イオン 超！春トク祭り」でもらえるROOTOTEコラボ オリジナルグッズを製作 - PR Times
イオン「ブラックパンダ」のポイントは「イベント」と紐付けた発想
企業ロゴ・ブランドとキャラを紐付けても失敗する理由は？
企業ブランドそのものは、消費者にとって感情移入しづらい「記号」でしかありません。
多くの企業キャラクターが失敗するのは、「企業ブランド」や「企業理念」とキャラクターを単純に直結させようとするからです。
例えば、以下のような考え方が一般的でしょう。
・「当社は信頼を大切にしているから誠実そうなキャラを作ろう」
・「社名の頭文字を取ったキャラにしよう」
・「企業ロゴの横に必ずキャラを配置しよう」
たしかに、関連性を持たせることは不可欠と言えますが、このやり方には致命的な問題があります。
それは、消費者は企業ブランドに感情移入しづらいという点です。「○○株式会社が好き」という感情は、別でストーリーや体験によって生まれるからです。
これらを体験するまでは、消費者にとって「記号」でしかないのです。
あなた自身は「A社のロゴマークを見るとワクワクする」という感情を持っているでしょうか？おそらく、ほとんどの人は持っていないはずです。
つまり、企業ブランドとキャラクターを紐付けるだけでなく、感情移入されるような仕掛けが必要だということです。
関連記事：PR目的のイベントを成功させるには？企画のコツや開催するメリットを解説
ブラックフライデー＝ブラックパンダという想起を設計した
イオンのブラックパンダが画期的だったのは、「イオン」というブランドではなく「ブラックフライデー」というイベントに紐付けた点です。
この発想によって、以下の効果を生んでいます。
①感情移入しやすい対象になる
まず、感情移入しやすい対象になるという点です。「イオンが好き」という感情は持ちにくいですが、「ブラックフライデーが楽しみ」という感情は誰でも持ちやすい。年に一度のお祭り=ワクワク感というポジティブな感情に訴求できるのです。
②想起のきっかけが明確になる
次に、キャラクターを思い出すきっかけが明確になるという効果があります。消費者は企業名を覚えていなくても、イベントとキャラクターは記憶に残ります。「11月＝ブラックフライデー＝ブラックパンダ」という連想が起こるのです。
③期間＝限定性が組み込まれる
さらに、期間限定性が自然に組み込まれるという利点もあります。ブラックフライデーは11月の期間限定イベントです。キャラクターも自動的に「今しか会えない」希少性を持ちます。これが「今買わなきゃ」という購買心理を加速させるトリガーになるのです。
つまり、イベントという「舞台」を先に用意し、その象徴としてキャラクターを配置したことで、感情・記憶・行動のすべてが自然に連動する設計になっているということです。
関連記事：地域イベントで町おこしをするには？効果的なPR方法や過去のイベント事例を紹介
イベント用マスコットキャラという発想は応用可能
前述の通り、キャラクターは「企業の顔」として活用する以外にも、「イベントの顔」として活用する発想も有効なのです。
ブラックパンダの成功を受けて、イオンは季節ごとのイベントキャラクターに展開しています。
・チアパンダ(春トク祭り・3月)
・ナツパンダ(超ナツ夏祭り・7月)
・ブラックパンダ(ブラックフライデー・11月)
これは「イオンのマスコット」ではなく、「イベントのシンボル」としてキャラクターを位置づける戦略です。消費者は、イオンに行くというより、「ブラックフライデーなどの祭りを楽しむ」感覚で店舗を訪れます。その象徴としてパンダがいるのです。
例えば、夏になると「ナツパンダの季節だ」と認識され、春になると「チアパンダが来た」と認識されます。つまり、季節の変化=イベント=キャラクターという自然な流れができあがっているのです。
この設計思想は、小売店だけでなく、飲食店やBtoB企業でも応用可能です。
| 飲食店 | ・周年祭専用キャラ ・季節限定メニュー専用キャラ |
| 小売店 | ・キャンペーン専用キャラ ・顧客感謝デー専用キャラ |
| BtoB企業 | ・展示会専用キャラ ・新製品発表会専用キャラ |
つまり、重要なのは、キャラクターを「企業の顔」にしようとするのではなく、「イベントの顔」にするという発想の転換なのです。
参考：「イオン 超！ナツ夏祭り」の景品として「PEZ」と「ナツパンダ」のコラボグッズを製作 - PR Times
参考：「イオン 超！春トク祭り」キャンペーン開催 - PR Times
イオン「ブラックパンダ」のような企業キャラとエンタメキャラの違いは？
企業キャラは「生活に紛れ込む」強みがある
ブラックパンダなどのブランドやイベントに活用される小売IPの最大の強みは、消費者が「意識しなくても」接触しやすい構造にあります。
ここで、小売IP(ブラックパンダ等)とエンタメIP(アニメキャラ等)の構造的な違いを整理します。
エンタメIPの接点構造
・週1回のアニメ視聴
・能動的に「見たい」と思った時に接触
・メディアコンテンツとして消費される
小売IPの接点構造
・週2〜3回の買い物で自動的に接触
・意識しなくても目に入る
・生活動線に埋め込まれている
例えば、アニメキャラは「毎週日曜日の夜7時に見る」という能動的な行動が必要ですが、ブラックパンダは「スーパーで買い物をする」という日常行動の中で自動的に目に入ります。
この接点頻度の圧倒的な差が、IPを人気にしたり、グッズ収益を得る際に不可欠となります。
人間の脳は、繰り返し接触するものを「重要なもの」として認識します。つまり、意識的に「見よう」と思わなくても、何度も目にするだけで記憶に残るのです。
アニメキャラは「好きな人」には深く刺さりますが、興味のない人には届きません。
一方、ブラックパンダは「イオンで買い物をする全ての人」に届きます。つまり、小売IPは「ファン層」ではなく「全顧客」にリーチできるという構造的な強みがあるのです。
関連記事：「ちいかわ」のキャラクターグッズが爆売れする理由は「可愛い」だけじゃなかった？
プロモーション活用が中心の“企業キャラ”は認知されやすい
小売などの企業キャラは、プロモーション用に活用されるケースがほとんどのため「購買行動の結果として」キャラクターに接触する構造になっています。
さらに重要な違いがあります。以下の表を見てください。
| エンタメキャラクター(IP) | 企業キャラクター(IP) | |
| 顧客との接点 | メディア視聴(意識的) | 店舗訪問(無意識的) |
| 購買までの距離 | 遠い(グッズ購入が必要) | 近い(グッズ以外もある) |
| ターゲット層 | 基本的にはファンのみ | 企業の顧客層 |
| 強み | キャラに感情移入できるストーリー | 日常生活に溶け込める接点 |
| UGCの傾向 | ファンアート中心 | 購買＆イベント報告など |
アニメなどのエンタメキャラは「このキャラが好き→グッズを買おう」という流れです。しかし、企業キャラは「買い物に行く→キャラに会う」という流れで順序が逆転しています。
例えば、アニメグッズを買うには「そのキャラが好き」という前提条件が必要ですが、ブラックパンダの場合は「日用品が必要だから買う時にキャラを知る」という日常的な購買行動の中で自然に接触します。
つまり、購買行動が先にあり、その結果としてキャラクターに接触するのです。これが企業キャラ最大の武器です。キャラクターへの好意を「前提」とせず、購買という行動を「きっかけ」にしているのです。
関連記事：ファンに愛される"企業の公式(マスコット)キャラクター"の作り方は？知名度を上げる方法も紹介
イオン「ブラックパンダ」をどうやって活用している？(商品化・イベントの事例)
関連商品(グッズ)の展開：日常で多数の接点を作る
キャラクターがいても、ターゲットと接点を持てなければ人気になるきっかけも失います。このような点で、日常の中に自然な接点を持てることは優位に働きます。
実際、イオンではブラックパンダを以下の約80品目に展開して接点を作っています。
| ・サッポロ一番ブラック味噌(カップ麺) ・トイレットペーパー12ロール ・バスボール/入浴剤 ・クッション ・まくら ・綿棒などの日用品 |
ここで注目すべきは、「トイレットペーパー」という日用品にもキャラクターが印刷されている点です。これは一見、地味に見えます。しかし戦略的には極めて重要です。
トイレットペーパーは月に1〜2回は誰でも購入するような消耗品です。クッションなどはあまり何度も購入しませんが、毎日のように使用するものです。こうした日常で消費されやすい購入品にキャラクターを配置することで、接触回数を爆発的に増やすことができるからです。
つまり、「ファンであることを前提としない接触機会」を大量に作れるのが関連商品の展開なのです。
こうした無意識でも接触できる点は、前述の通りプロモーション用の企業キャラが持つ武器と言えるでしょう。
関連記事：ポケモンが海外でも人気の秘密とは？IP収益1位にしたメディアミックス展開を分析してみた
参考：【ブラックフライデー】オリジナルキャラクター「ブラックパンダ」デザインのカップ麺やクッションなど、イオン限定商品約８０品目販売 - PR Times
イケメンボイス×店内放送：キャラのギャップで印象に残す
ブラックパンダの見た目は、ごくシンプルな“黒いパンダ”です。アニメのような凝ったデザインではありません。
しかし、そこに“超イケメンver.”と呼ばれるイケメンボイスを組み合わせることで、見た目とのギャップが生まれ強烈に印象に残るように工夫されています。
X(Twitter)上では、「あのパンダの声は中村悠一さんでは？」と話題にされるなど、多くの顧客たちが興味を持たざるを得ない状況となっていました。
また、クイズ形式で「声優は誰か？」という発信も行うことで、顧客の関心と参加を促しています。広告の観点でも、アンケート式やクイズ式のような参加型のクリエイティブの反応が良いことは業界内でよく知られています。
答えを知りたい気持ちから、投稿やリアクションが自然と発生するような設計を参考にしてみてください。
店内放送で“耳に入る”無意識の接点もポイント
このイケメンボイスは、店舗の店内放送という形で日常的に“自然に”顧客の耳に届きます。買い物のために週２〜３回店舗を訪れる人々にとって、店内放送は“意図せず耳に入ってくる”情報です。
つまり、広告のように「スキップ」や「ブロック」の対象にはなりません。
このように、生活動線にそのまま溶け込むメディアを活用することで、無意識のうちにキャラクターへの接触頻度を上げ、「記憶に残る→関心を生む」という流れを自然に設計しています。
他社ブランド×コラボグッズ：話題性と限定性の両立
イオンは毎年、人気ブランドとのコラボノベルティ(グッズ)を展開しています。コラボレーションは「異なるファン層」に、コラボ相手の信頼を借りてリーチできる強力な方法です。
具体的には、ROOTOTEコラボバッグ、グラニフコラボトートバッグ、そしてケアベア×チアパンダのコラボグッズ(ブラインドパッケージ採用)などです。
このコラボグッズ(ノベルティ)におけるポイントは、以下が挙げられます。
新しい見込み客へのアプローチ
まず、異なるファン層の取り込みです。ROOTOTEファン、ケアベアファンという「ブラックパンダを知らない層」も、コラボをきっかけに接触します。
「ケアベアが好きだから買ったけど、パンダも可愛い」という流れで、新しいファン層が形成されるのです。
コレクション欲求の刺激
次に、キャラクターグッズを集めたくなる心理です。中には、一時的に話題を呼んだラブブでも活用されている「ブラインドパッケージ(中身が見えないパッケージ)」を採用したものもあります。
「開けるまで何が出るか分からない」というギャンブル性も合わさり、複数購入を促します。
また、こうしたグッズはSNSなどの口コミが増えることにもつながるため、キャラの人気を獲得する上で重要だと言えます。
つまり、コラボノベルティは「話題作り」以外にも、新規層の獲得、複数購買の後押しや拡散という効果を同時に狙える施策でもあるのです。
店内ゲーム「隠れパンダ探し」：来店動機を作る体験
「買い物」を「ゲーム」に変換することで、滞在時間と購買機会が増えます。
イオンモールでは、ブラックフライデー期間中に以下の施策を実施しています。館内に隠されたブラックパンダステッカー(QRコード付)をイオンモールアプリのカメラで読み込むと、当たりが出るとブラックパンダオリジナルマスキングテープ等がプレゼントされます。
この施策の戦略的意図を分解すると、3つのポイントがあります。
まず、単なる買い物を「ゲーム」に変換している点です。目的買いだけでなく、店舗を回遊する動機を作ります。滞在時間が延びれば、衝動買いの機会も増えます。例えば、「パンダを探しながら歩いていたら、気になる商品を見つけた」という購買パターンが生まれるのです。
次に、「探す→見つける→SNSに投稿」という自然なUGC導線が設計されている点です。「隠れパンダ見つけた!」「当たりが出た!」という投稿は、ゲーム性があるため拡散されやすくなります。単なる商品購入報告よりも、「達成感」を伴う投稿のほうがエンゲージメントが高いのです。
最後に、子ども連れファミリー層の滞在時間を延長している点です。子どもが「パンダ探し」に夢中になれば、親はゆっくり買い物ができます。これが購買機会の増加につながります。
つまり、この施策は回遊促進・UGC創出・ファミリー層の囲い込みという3つの効果を同時に達成する設計になっているのです。
ブラックパンダが長期継続が示すこと
イオンのブラックフライデーは2016年に開始されました。当初はキャラクターなしでスタートし、2018年11月23日にブラックパンダが導入(誕生日)されました。そして「超！ブラックフライデー」として2025年の現在も規模を拡大し続けています。
この継続性そのものが、ブラックパンダの効果を証明しています。なぜなら、効果のない施策は長続きしないからです。
例えば、もしブラックパンダが売上に貢献していなければ、2〜3年で打ち切られていたはずです。実際には、春のチアパンダ、夏のナツパンダにまで展開が広がっています。
つまり、具体的な数値は公開されていなくても長期間継続し、規模を拡大しているという事実そのものが、ブラックパンダの成功を物語っているのです。
イオン「ブラックパンダ」のキャラクター活用戦略についてのまとめ
ここまでのポイントをまとめます。
- よくある失敗は「キャラを作って終わり」で、活用の仕組みが設計されていないことである
- ブラックパンダは、可愛いだけではなく「どう使うか」が最初から明確に設計されていた
- キャラクターの人気は、デザインのクオリティではなく「どんな体験を提供できるか」で決まる
- ブラックパンダは企業ブランドではなく「ブラックフライデーというイベント」と紐付けられている
- イベントと結びつけることで、季節性や限定感など感情に訴える効果を自然に作り出している
- 企業キャラは、消費者の生活に自然と入り込めるという“接触構造”の強みを持っている
- トイレットペーパーやカップ麺など、生活必需品80品目に展開して接触機会を最大化している
- イケメンボイス（CV：中村悠一）×店内放送によって、視覚と聴覚のギャップで印象を強めている
- 店内放送は週2〜3回の来店時に「無意識に耳に入る」接触ポイントとして機能している
- SNSでのクイズ企画など、ファンとの接点も巧みに設計されている
ブラックパンダの成功は、可愛いデザインや偶然のヒットではありません。「どのように接点をつくり、どう記憶に残し、どう行動につなげるか」という一貫した活用設計によって実現されています。
企業キャラは“広告塔”ではなく“体験の入口”にするべきだという視点が、今後のキャラクター施策の鍵になるでしょう。
ショートアニメ(映像)・キャラクター(IP)企画・開発ならNOKID
株式会社NOKID(ノーキッド)はショートアニメ/アニメーションCMの企画・制作・SNSアカウント運用・プロモーションを得意とする東京の企画・制作会社です。キャラクターIPの開発・企画立案・制作からプロモーション企画立案・実施まで話題性を意識したサービス提供が可能です。
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