2025.10.27

2025.10.09

ギンビスがたべっ子どうぶつの「MEETS(カフェ)」を作って何の意味があるの？事例を分析

たべっ子どうぶつ「MEETS(カフェ)」は、商品を売るのではなく「体験を売る」ことで、株式会社ギンビスが長年課題に感じてきたことを解決することを狙った事例です。40年以上も愛され続けるお菓子ブランドが、なぜ子ども向けのお菓子なのに突然5,500円の高級カフェを展開し、大人をターゲットにすることになったのでしょうか？

今回は、ブランドが長年続くためのヒントとなる本事例を紐解いていきます。

「体験を売るべきという情報が増えたけど本当に効果があるのか？」
「長年続くブランドが懐かしさ(ノスタルジー)を活用するには？」
「一見すると的外れなターゲットを狙う施策に取り組む意図は？」

こうした疑問に、たべっ子どうぶつ「MEETS(カフェ)」の成功事例は、まさに道しるべとなる存在でしょう。

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なぜ長年愛される「たべっ子どうぶつ」が高級カフェ(MEETS)を作ったのか？

1978年誕生から現在までのブランドの軌跡

ギンビスの「たべっ子どうぶつ」は、1978年の発売以来、なんと45年以上もの間、日本の消費者に愛され続けているロングセラー商品です。どうぶつをかたどった薄焼きビスケットにそのどうぶつの英単語をプリントするという、シンプルながら教育的価値も持つアイデアは、多くの子どもたちの学習を支援してきました。

しかし、長寿ブランドゆえの課題も明確になっていました。主要な顧客層が年齢を重ね、新規顧客…特に若年層への訴求力が低下していたのです。

株式会社ギンビスでは、コンビニエンスストアの棚に並ぶ「たべっ子どうぶつ」を手に取るのは、懐かしさを感じる30代が子どものために購入することが中心でした。10代、20代の消費者にとっては「子どもの頃のお菓子」という印象が強く、積極的な購買動機に結びついていなかったのです。

この長い歴史の中で、「たべっ子どうぶつ」は決して保守的ではありませんでした。常に時代のニーズを読み取り、ブランドとしての核は保ちながら、表現方法や提供価値を進化させ続けてきたのです。

参考：繊維月報2022年2月号 - ITOCHU

参考：たべっ子どうぶつ MEETS

参考：ビスケット「たべっ子どうぶつ」新プロジェクト始動　表参道で限定カフェ - シブヤ経済新聞

「子どもの頃の思い出」を「大人の特別な体験」に昇華させる設計

たべっ子どうぶつMEETS(カフェ)の最も巧妙な戦略は、ノスタルジー(懐かしさ)を工夫して活用したことにあります。単純に「懐かしい」感情を刺激するだけでなく、「懐かしさ＋新しい驚き」という体験を設計している点が秀逸です。

第1段階：認識と驚き

表参道で「たべっ子どうぶつカフェ」の看板を見た瞬間の「え、あのたべっ子どうぶつが？」という驚き。既存の記憶とのギャップが強い印象を生む。

第2段階：期待と不安

店内に入る前の「子どもっぽくないだろうか？」「大人が楽しめるだろうか？」という複雑な感情。この微細な不安が、実際の体験での感動を増幅させる。

第3段階：感動と満足

洗練された店内、本格的なスイーツ、丁寧なサービスによる「想像以上だった」という感動。期待を上回る体験が、強い満足感と記憶に残る印象を創出。

「新たな出会い」がテーマの顧客拡張の接点作り

そこで登場したのが「たべっ子どうぶつMEETS」という新プロジェクトです。株式会社TWIN PLANETが企画・運営するこのプロジェクトは、「新たな出会い」をテーマに、接点が少なかった世代やさまざまなライフスタイルの人たち、同商品の新しい楽しさやおいしさ、「感動体験」の提供を目指しています。

「MEETS」という言葉に込められた意味は深く、公式の情報からは以下の出会いを演出していると読み解けます。

世代や国境を越えた出会い

プロジェクト説明において、「世代や国境を越えた夢あふれる新しい物語を紡いでいく」ことが目的に掲げられています。

つまり、単なる “ファン → ブランド” といった従来の関係を超えて、世代をまたぐファンや、国際的な顧客を巻き込む接点創出を意図している可能性が高いと言えます。

大人のたべっ子どうぶつとの出会い

キャッチコピー的な表現に「いつもとは違う大人の「たべっ子どうぶつ」に出会える」といったものが使われています。

つまり、従来のお菓子としてのたべっ子どうぶつではなく、洗練された空間・高級スイーツ・限定グッズといった“別の顔(魅力)”を持つたべっ子どうぶつとの出会いを演出しようとしている見方もできます。　

物語体験としての出会い

“新たな物語を紡ぐ”という文言が使われていること、および “限定スイーツ＋上質な限定アイテム展開” という構成から、ユーザーがこの空間・体験を通じて “物語世界” と出会う、という意味合いが読み取れます。

すなわち、味覚・空間・視覚・触覚を通じてブランド世界の“物語”と出会う仕掛けである、という見方ができます。

未知の顧客との出会い

プロジェクト説明に「今まで接点が少なかった世代や様々なライフスタイルの方々と“出会い”」という表現が含まれています。

これは、既存ファン層だけでなく、ブランドに触れたことのない層を巻き込むことを目的としており、ブランド認知拡大やファン拡張を狙った “出会い施策” という意味を帯びています。

参考：プレスリリース - ギンビス

参考：世代や国境を超えた「たべっ子どうぶつ」新プロジェクト「たべっ子どうぶつMEETS」始動！ - PR Times

参考：いつもとは違う大人の「たべっ子どうぶつ」に出会える！ - PR Times

既存顧客は離脱する＝循環が必要

ブランドの成長を考える上で避けて通れないのが、既存顧客の離脱(子どもが成長して購入しなくなる)という現実です。

筆者の経験上からも、常にライトユーザーを獲得して、ファンになってもらう循環を作る必要があると実感しています。ライトユーザーは売上視点で見ると優先度を下げたくなりがちですが、コアなファンもいずれは離脱してしまうためです。

「たべっ子どうぶつ」の熱心なファンは、現在40代〜50代になっています。この世代は確実に商品を購入してくれる一方で、市場全体のパイは徐々に縮小していく可能性があります。

ブランドが持続的に成長するためには、将来のファン候補となる20代後半〜30代前半の獲得が不可欠なのです。しかし、この世代に従来と同じアプローチで商品を訴求しても、「子ども向けのお菓子」という先入観を覆すことは困難だった背景があります。

そこで採用されたのが、ブランドイメージの拡張です。従来の「親しみやすく、教育的で、家族向け」というイメージを残しながら、「洗練された、大人も楽しめる、特別な体験を提供する」という新しい層へ拡張する戦略により、既存ファンを失うことなく、新規顧客層にアプローチすることが可能になったのです。

コト消費の点でも重要な取り組み

お菓子業界全体が直面する課題として、デジタルネイティブ世代の「コト消費」志向があります。

日本動画協会「アニメ産業レポート2024」によると、2023年のアニメ産業市場は3兆3,465億円に達し、その中でライブエンタテインメント分野は前年比111.2％の1,081億円と拡大しています。

単にグッズや映像を楽しむのではなく、作品やブランドの世界観を「体験」できる場への需要が増えていると言えます。この動きは、ギンビスの「たべっ子どうぶつMEETS」のような高級カフェにおいても同じように考えることができます。

従来の「お菓子を買う」という体験にとどまらず、空間デザインや特別メニューを通して「キャラクターと共に過ごす(世界観に浸る)時間」を提供することで、訪れる人に物語的な体験を与えているのです。

つまり、カフェで過ごすこと自体が「たべっ子どうぶつ」というブランドを自分のライフスタイルに取り入れる行為となり、思い出や自己表現と結びつく新しい価値を生んでいます。

アニメやお菓子といった異なる領域であっても、消費者は「味」や「機能」だけではなく、「世界観を体感する場所」を強く求めています。ギンビスの高級カフェは、まさにそれを実現した例であり、体験を通じてブランド価値を一段と高める試みだと言えるでしょう。

たべっ子どうぶつMEETS(カフェ)のお菓子×高級カフェという組み合わせの意図

ルイ・ロブション監修による格上げ効果

食体験は基本的に最初から上手くいくことは少ないため、監修という“第三者の信頼”を重ねて失敗しづらい設計にすることが大切です。

人気や話題は運の要素も絡みますが、専門家の関与は「品質への期待」と「試してみたい気持ち」という再現しやすい反応を引き出しやすいからです。

「たべっ子どうぶつMEETS」では、ルイ・ロブション氏がスイーツ監修に参画し、限定のケーキやショコラを提供している部分が“お菓子”を“体験”へ翻訳する動線づくりになっていると言えます。

つまり、専門家の関与で「本気度」と「理由づけ」をセットにすれば、試食ではなく“体験として選ばれる”確率が高まるということです。著名シェフや著名人の関与が、購入意図やプレミアム支払い意向を押し上げることは研究でも示されています。

土台を整えてから、あとは“誰が作ったのか”というストーリーが効いて、来店の動機が増え、結果として話題化やリピートにつながります。

例えば、知らない川を渡るときに、信頼できる案内人がつくと一歩を踏み出しやすくなるのと同じです。監修者は“味の案内人”として、体験のハードルを下げます。

また、監修名だけを前面に出して中身の工夫が薄いと効果は鈍ります。「MEETS」は素材選定(ヴァローナのチョコレート等)や構成まで触れており、監修の意味がわかりやすい形で伝わっています。

「有名な名前があれば何でも売れる」と思うかもしれませんが、研究では“相性・信頼性”が重要だと述べられています。菓子×シェフの相性がよく、語れる必然があるほど効果は伸びます。

このように、成功に近づけるために必要なのは、監修を“飾り”ではなく“体験の設計”として組み込むことです。まずは監修者が何を変えたかが一目で伝わるメニューと説明から始めましょう。

5,500円の高価格設定が生み出すプレミアム感と希少性の価値

価格は高いほど不利に見えますが、体験型の場では“質のシグナル”として働くため、むしろ選ばれやすくなることがあります。なぜなら、消費者は価格を手掛かりに品質を推測する傾向があり(価格＝品質の合図)、さらに期間限定や数量限定は「今のうちに体験したい」という動機を強めるからです。「MEETS」のケーキセットは5,500円、期間限定・予約制という設計で、品質シグナルと希少性を同時に満たしています。

つまり、価格で「ここは特別な体験の場所だ」と伝え、期間・席数で「今だけ」の理由を用意できれば、“高いから行かない”より“今だから行く”に変わるということです。限定や短期展開は購買意向を押し上げることが実証されています。

土台を作った上で、あとは予約制・入替制・メニュー数の最適化などを組み合わせると、来店体験の満足が高まり、口コミも積み上がります。「MEETS」は予約制・60分入替制で、期待と満足のギャップを管理しています。

例えば、朝一番の冷えた池に飛び込むより、温度がちょうどよい温泉に案内されるほうが人は迷いません。価格と希少性は、体験温度を“ちょうど良い”に合わせる調整弁です。

また、単に高くするだけでは反発されます。価格に見合う理由(素材・構成・提供方法・ストーリー)が不可欠です。「MEETS」は素材の説明やセット構成を明記し、価格の納得感を担保しています。

「高いから若年層は来ないのでは？」と思うかもしれませんが、価格は入口を狭める一方で“贈り物・記念・自己ご褒美”の需要を引き寄せます。体験経済の視点でも、“記憶に残る出来事”には対価が支払われやすいのです。

このように、成功に近づけるために必要なのは、価格を“壁”ではなく“価値の合図”として機能させる設計です。まずは「なぜ5,500円か」が一目でわかる素材・構成・限定理由を明文化しましょう。

洗練された空間デザインによるブランドイメージ刷新

多くの人は“味”だけで評価すると考えがちですが、実際には空間が判断を左右します。なぜなら、サービスの場そのもの(照明・音・動線・色・座席感)には「ここはどんな体験か」を伝える力があり、満足や再訪意向に直結するからです。「MEETS」は“洗練されたシックな空間”“予約制のセット提供”を明示し、日常の延長ではなく“特別な時間”として位置づけています。

つまり、空間は“味の入れ物”ではなく“体験そのもの”で、記憶に残る構成をつくれば、ブランドの見え方自体が更新されるということです。サービス研究でも、物理的環境は満足や評価に影響すると整理されています。