【顧客拡大】キャラクター活用のリブランディング戦略とは？失敗例も紹介

新しいターゲット層を獲得するために、どれだけのリソースを費やしてきたかを振り返ってみてください。膨大な時間と労力をかけて市場調査を行い、キャンペーンを何度も実施しても、想定ほどの効果が出ない。このような経験はありませんか？特に、若年層や新しい地域市場にアプローチしようとするとき、その苦労は倍増します。

そんな中、キャラクターを使ったリブランディングが、新しいターゲット層に自然と届く強力な方法であることをご存じでしょうか？具体的には、キャラクターをブランドの「ストーリーテラー」として活用する方法です。

多くのブランドが、ターゲット層を広げるには膨大な広告費用や複雑なマーケティング施策が必要だと思い込んでいます。しかし、それは必ずしも正解ではありません。効果的なキャラクターを活用すれば、限られたリソースでも新しい層にアプローチすることが可能です。

キャラクターを導入することで、ブランドメッセージを親しみやすくし、広告疲れを感じている消費者の心を捉えられるのです。

メッセージが届かない原因は、ターゲット層との「感情的なつながり」が足りない点にあります。単に製品の特長を伝えるだけでは、新しい層にブランドの価値を感じてもらうのは難しいのです。つまり、「感情の橋渡しの役目」を欠いていたことが、ターゲット層拡大を妨げていたのです。

そこで今回は、キャラクターを活用したリブランディングの方法について、さまざまなキャラクターの企画を提案・制作してきた当社のノウハウを紹介していきます。

キャラクターを活用したSNSアカウントの運用テクニックについては「キャラクターを使ったSNS運用のメリットとは？成功例やコツを紹介」もチェックしてみてください。

＜記事のポイント＞ ・リブランディングにキャラクターを活用する方法が分かる ・リブランディングに失敗するキャラクターの共通点が分かる ・リブランディングにおけるキャラクターの役割が分かる ・キャラクターを活用したリブランディングをする手順が分かる

「キャラクターの成長」がリブランディングと相乗効果を生み出す

キャラクターが成長することで消費者との絆が深まる

消費者が「自分と同じ」と感じる成長過程を描くキャラクターは、単なるデザインではなく「物語」として消費者の心に刻まれます。

例えば、挫折を乗り越える姿や、小さな成功を祝う姿が、消費者に共感をもたらします。

キャラクターが成長する瞬間に消費者が応援コメントを送り、その影響でストーリーが変化することで、消費者が「物語の共作者」になるのです。

やり方の具体例

スポーツブランドが、「初心者ランナー」をテーマにしたキャラクターを作成するとします。物語は、キャラクターが最初の1kmランニングに苦労するところから始まり、週ごとに練習を重ねてフルマラソンを目指すという成長物語をSNSで展開することなどが挙げられます。

実践のポイント

• 消費者が「自分と重ねやすい」テーマ（初心者の挑戦、日常の悩み克服など）を設定する
• 小さな成功と失敗をストーリーに組み込み、キャラクターのリアルな成長を描写する
• SNS投稿や動画配信を通じて、キャラクターの進歩を共有し、消費者との対話を増やす

関連記事：キャラクターを活用するメリットとは？デメリットや効果も解説

消費者が応援したくなる「目標」をキャラクターに持たせる

キャラクターの目標は、消費者が「私も頑張りたい」と思えるものであるべきです。目標が具体的であればあるほど、消費者はキャラクターと一緒に挑戦している感覚を持ちやすくなります。

例えば、何かに挑戦するようなテーマを共有することで、消費者はキャラクターと一緒に夢を追いかけるようになります。

地域の観光キャラクターが「次の観光地を見つける旅に出る」と設定し、その行き先を消費者が投票で決定するという参加型の挑戦などは、視聴者を巻き込む上で良いでしょう。

やり方の具体例

地方食品ブランドが、新商品の発売を記念して、キャラクターに「地元の名所を巡り、最終的に地元フェスで新商品をPRする」という目標を設定するとします。消費者はSNSで「次はどの名所に行ってほしいか」を投票で決める形式で、各所でチャレンジしていくような展開が挙げられます。

実践のポイント

• キャラクターの目標がブランド価値や商品メッセージに直結するように設定する
• 消費者が「応援したい」と思うリアルさと達成感を兼ね備えた目標を設定する
• 消費者がコメントや投票でキャラクターの目標達成に貢献できる仕組みを導入する

成長と「ブランドの核」を両立させるための秘訣

キャラクターの成長は、新しい要素を取り入れる進化の一環ですが、その変化がブランドの核となる価値観やメッセージと矛盾しないことが重要です。一貫性を守ることで、消費者は「これが私の愛するブランドだ」と違和感なく思い続けてくれます。

ブランドの中でも「変えてはならない要素」と「進化させる要素」をそれぞれ分けることが、成長と一貫性の両立を可能にします。

やり方の具体例

高級時計ブランドが、キャラクターで「若者向けのポップな表現」を強調しすぎたことで、従来の顧客層が違和感を抱く事態に。そこで、ブランドの核である「ハイステータスの証」というメッセージに回帰する＝変えない要素が挙げられます。

実践のポイント

• 「これだけは変えない」という要素(例：ブランドカラー、価値観、ターゲット層)を明確にする
• 新しい挑戦や変化を取り入れつつ、ブランドの価値観と矛盾しないストーリーを設計する
• 進化したキャラクターに対する消費者の反応を随時収集し、必要に応じて調整する

キャラクターの成長は、消費者との感情的なつながりを深め、リブランディングにおけるブランドの価値を効果的に伝えるカギとなります。ただし、成長プロセスを消費者と共有し、ブランドの核を守ることが成功のポイントです。

見た目や役割を変えながら長く続いている企業キャラクターの事例は、長く続く企業キャラクターの事例で紹介しています。

リブランディングにキャラを活用する6つの戦略・アイデアは？

1. 「マルチストーリー」でリブランディングする

従来のキャラクター活用に加え、ターゲット層ごとに異なるキャラクターのストーリーテリングを発信する「マルチストーリー」に取り組んでみましょう。

＜ポイント＞・それぞれのターゲット層に合わせた各キャラクターの性格や背景を調整する・SNSでユーザーがキャラクターのストーリーに参加できる仕組みを構築する(アンケートなど)・データ分析を行い、それぞれのストーリーから顧客解像度を上げていく

2. キャラクターの役割を再定義してリブランディングする

キャラクターを単なる広告ツールやシンボルという役割ではなく、「ブランドのナビゲーター」の役割を持つ存在として位置付けるなどの「再定義」に取り組んでみましょう。

＜ポイント＞・キャラクターが消費者の悩みに回答する「アドバイザー」として機能させる・顧客サポートとの連携を通じて、リアルタイムの助言を提供する(チャットAIなど)・AI技術を活用し、キャラクターを消費者の行動に応じてパーソナライズする

役割を決め直すときは、自社の商品を売るために使うのか、他社に貸して使用料を得るのかでも用意するものが変わります。その違いはキャラクターマーケティングのやり方4つで整理しています。

3. ニッチ市場からアプローチしてリブランディングする

最初から多くのターゲットに好まれることを考えるのではなく、ニッチなターゲット層にキャラクターを展開し、少しずつ広範囲へ拡張していきましょう。もちろん企業ごとに条件が異なるため、必ずしもこれだけが正解とは言えません。しかし、自社にマッチした熱狂ファンの土台作りをするという意味で重要です。

＜ポイント＞・小規模な市場やコミュニティでテストを行い、デザインとメッセージを最適化する・ニッチ市場で得たフィードバックを活用して広いターゲット層にリーチする・コスト効率を最大化するため、段階的な展開を計画する

4. キャラクター開発の共創プロセスでリブランディングする

キャラクターの開発に消費者を参加させる「共創型リブランディング」にも取り組んでみましょう。前述で触れた「巻き込む仕掛け」と同様に、愛着を持たれるきっかけとなります。

＜ポイント＞・キャラクターデザインのコンペを開催し、消費者からのアイデアを募集する・デザインの候補をSNSで投票形式にして、ターゲット層の意見を反映する・消費者が選んだキャラクターを採用することで、愛着とロイヤルティを強化

5. 過去・現在・未来を融合してリブランディングする

過去に人気があった自社キャラクターがある場合は、現代風に再構築し、懐かしさを活用して消費者の感情を刺激する方法も良いでしょう。

＜ポイント＞・過去のブランドキャラクターのデザインや物語を再解釈する・最新の技術やトレンドを取り入れたアップデートを行う・消費者の懐かしさを引き出しつつ、新しい世代にも響くようにする

6. 広告でもキャラクターをガイド役として活用してリブランディングする

キャラクターを広告の中心に据えるのではなく、ブランドのストーリーを軸として、キャラクターは視聴者に情報を伝えるガイドやナビゲーターとしての役割を担う方法も検討してみましょう。キャラクターを中心に展開しすぎると、ブランドと無関係にキャラクターが一人歩きしてしまうからです。

＜ポイント＞・ブランドの価値やメッセージを反映した視聴者が感情移入しやすいシナリオの広告を作る・キャラクターがガイド役としてどのタイミングで登場し、何を伝えるかを明確にする・キャラクターの言動やデザインが主役になりすぎない程度の控えめな存在感を目指す

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リブランディングに失敗するキャラクターの共通点と避けるべき落とし穴

誰もが「どこかで見たことがある」と思う既視感の強いデザイン

既視感の強いキャラクターは、消費者にとって記憶に残りにくく、ブランドとしての差別化を図ることが困難になります。さらに、競合ブランドと似通ったデザインは、ブランドのアイデンティティを損なうリスクを伴います。

対策の手順

1. 競合ブランドのキャラクターや一般的なトレンドを徹底的に調査し、類似性を排除する
2. ブランドの特性を反映する独自のデザインにする(形状、配色、表情に工夫を加える)
3. キャラクターのプロトタイプをターゲット層に見せ、既視感を感じるかどうかのテストをする

ただし、トレンドに影響されすぎると長期的なブランド戦略に悪影響を及ぼす可能性があるので注意しましょう。

ブランドのターゲット層と矛盾するキャラクター性

キャラクターの性格や見た目がターゲット層の価値観や期待にそぐわない場合、消費者に拒否されるリスクがあります。特に、ターゲット層が感情移入できる要素を欠いたキャラクターは、消費者とのつながりを生み出しにくいのです。

対策の手順

1. 年齢、性別、趣味嗜好を調査し、ターゲットが魅力を感じる要素を洗い出す
2. キャラクターの性格や話し方、行動をターゲット層の価値観に合わせて設定する
3. 初期段階でターゲット層からのフィードバックを集め、デザインや性格を調整する

ただし、キャラクターがブランドの核となる価値観と矛盾しないよう、整合性を確認しましょう。

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ターゲット層が拒否反応を示す(好意を持たれない)デザイン

キャラクターのデザインは、ターゲット層の感性や価値観と一致していなければ、拒否反応を引き起こす可能性があります。

過度に奇抜な色使いといった「配慮を欠いたデザイン」は、消費者の共感を得られないどころか、批判を招く恐れがあります。デザインはターゲット層に寄り添い、違和感なく受け入れられることが重要です。

対策の手順

1. アンケートやSNSの反応から消費者がどのようなデザインに共感するかを明確にする
2. 奇抜すぎる要素は避け、親しみやすさを重視したデザインを心掛ける
3. キャラクターデザインを複数案作成し、ターゲット層にテストを実施して反応を確認する

市場トレンドだけを追いかけた短命に終わるデザイン

一時的なトレンドに依存したキャラクターは、トレンドが過ぎたときに消費者の関心を失う可能性があります。長期的なブランド構築を目指すには、普遍的な魅力を持つデザインが重要です。

対策の手順

1. 現在のトレンドと長期的に芯となる要素を見つける
2. 定期的にキャラクターのアップデートを行う
3. 新しい要素を加えつつ基本コンセプトを維持する

失敗を避けるために過去の失敗事例を分析し、独自性、ターゲット層との親和性、持続性を兼ね備えたキャラクターを設計していきましょう。

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ターゲットの「心」をつかむのがリブランディングにおけるキャラクターの役割

リブランディングの際、キャラクターは新しいブランドメッセージを社員に代わって、さまざまなメディア上でも伝え続けてくれる重要な役割を果たします。

つまり、消費者との橋渡し役として、変化をスムーズに受け入れさせる力があります。さっそく、どのような役割を持つか具体的に見ていきましょう。

「ブランドストーリーの語り部」としての役割

ブランドストーリーは、消費者にブランドの価値観や使命を伝えるための重要な手段です。しかし、ただストーリーを語るだけでは印象に残りません。

キャラクターを「語り部」として活用することで、ブランドのメッセージを親しみやすく、感情的に訴えかける形で届けることができます。特に、ブランドが目指す目標や社会的使命をキャラクターが体現することで、消費者との強い絆を築けます。

やり方の具体例

地域限定のお茶ブランドが、環境保護をテーマにしたキャラクターを導入したとします。キャラクターが茶畑での農薬不使用の取り組みや、地元農家のストーリーをSNSや動画で発信する形で、ブランドの環境への配慮を消費者に伝えるといった展開が挙げられます。

実践のポイント

• ブランドメッセージ(例：環境保護など)をキャラクターの性格や行動に反映させる
• SNSでは短いハイライト動画を、公式サイトでは深掘りしたストーリー動画などで使い分ける
• キャラクターを使ったアンケートやファンアート投稿イベントを実施して関与する機会を作る

「ユーザーとブランドの橋渡し役」としての役割

リブランディングでは、新しいターゲット層を開拓することが多いですが、既存顧客との関係を損なわずに進めるのは容易ではありません。

キャラクターは、ブランドの一貫性を保ちながら、新しい顧客層へのアプローチを可能にする「感情的なブリッジ」として活用できます。

やり方の具体例

高級スキンケアブランドが若年層向けの新ラインをリブランディングの一環として導入。従来のキャラクターに若々しい側面を持たせ、TikTokなどの若者向けプラットフォームで活動を展開。一方で、公式サイトや既存顧客向けのメールマガジンでは、従来の上品さを強調した姿を維持。これにより、新旧両方の層に訴求することに成功しました。

実践のポイント

• 新しい層に響く要素(例：衣装、言葉遣い)を加えながら、既存の特徴を残すバランスを取る
• 各層が「このキャラクターは自分に向けたものだ」と感じられるメッセージを分けて発信する
• 新しいターゲット層のいる場所(例：TikTok、Instagram)での発信をテストして反応を測定する

リブランディングにおけるキャラクターの役割は、「語り部」「感情のブリッジ」「記憶に残る体験の設計」といった多面的な形で表れます。これらを効果的に活用することで、ブランドは消費者との関係を深め、リブランディングを成功へと導きましょう。

キャラクターを活用したリブランディングの実践ステップ

STEP1：ブランドの核に沿って”サポート役”としてのキャラを作る

キャラクターの個性だけに依存しすぎると、ブランドそのものの価値が消費者に伝わりにくくなる可能性があります。キャラクターはブランドのサポート役として存在し、製品やサービスが中心にあるという構造を維持することが重要です。

例えば、健康食品ブランドのマスコットキャラクターが目立ちすぎたことで、「この製品がどう健康に良いのか」が伝わらない問題が発生した場合を考えてみましょう。次回のキャンペーンでは、キャラクターを食材の案内役として「脇役」となるように役割を変更するなどです。

実践のポイント

• キャラクターが目立ちすぎず、製品やサービスが際立つストーリーを設計する
• 過度に派手すぎず、製品の価値を引き立てる控えめな個性を持たせる
• 広告やキャンペーン後に、消費者の反応を調査し、適切なバランスが取れているかを確認する

キャラクターを中心に置きすぎず、製品を支える存在として設計することで、ブランド全体の信頼性と魅力を向上させましょう。

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STEP2：テストマーケティングでキャラを洗練させる

テストマーケティングは、初期デザイン段階のキャラクターを小規模なターゲット市場で検証し、フィードバックを基に改善するプロセスです。初期段階でキャラクターがターゲット層にどのように受け入れられるかを把握することで、大規模展開前に問題を修正できます。

例えば、アニメーション動画でキャラクターをテストせず、大規模展開後に「表情が怖い」と批判され、デザインを再修正しなくて済むようにテストマーケティングが不可欠なのです。

実践時のポイント

• アンケート、インタビュー、SNSでのコメント分析を活用する
• 一都市、一イベントなど、小さなターゲット層でテストを行う
• 好感度スコアや具体的な改善提案をバランスよく取り入れる

STEP3：チャネル・KPIを設定する

適切なチャネルを選定し、それぞれのチャネルで達成すべき目標(KPI)を設定することで、キャラクターの活用効果を最大化します。チャネルごとに消費者層や効果が異なるため、それに応じた戦略を立てる必要もあるからです。

例えば、複数のチャネルでキャラクターを活用したが、効果測定をしなかったことで何が上手くいったのか分からないまま展開を中断することにならないよう効果測定とKPIの設定が必要なのです。

実践時のポイント

• Instagramでは見栄えの良さ、Twitterではメッセージ性、TikTokでは短い動画などの特性を活用する
• 広告CTR、フォロワー数の増加、イベント参加者数などの達成可能なKPIを設定する
• KPIの達成状況を分析し、投稿の内容や頻度などを見直して変化させる

関連記事：KGI・KPI・OKRの違いとは？正しい設定方法やメリット・デメリットを解説

STEP4：キャラを変化させる長期的な計画を立てる

キャラクターの役割を固定化せず、ブランドの成長や市場の変化に合わせて進化させる長期的な計画を立てます。時代やトレンドの変化に対応するためには、キャラクターも柔軟に変化できる必要があります。

例えば、スポーツブランドのキャラクターデザインを定期的に進化させ、長年にわたりブランドの顔として消費者に愛され続けているようなケースです。

単発的なキャラクターキャンペーンでは、一過性の効果しか生まないことが多いですが、長期的なストーリーを軸に展開することで、ブランドと消費者の間に深い絆を育むことができます。キャラクターの成長を見守る形で物語を継続すれば、消費者はブランドを「自分と一緒に成長する存在」として感じるようになります。

実践時のポイント

• キャラクターがどのように成長し、ブランドメッセージを体現するかの年間計画を作る
• SNSでキャラクターの進捗(月ごとの挑戦・成果)を定期的に共有する
• キャラクターの成長を見守るイベントやフィードバックキャンペーンを定期的に開催する

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STEP5：キャラを活用した「記憶に残る体験」を設計する

物に溢れる現代の消費者は、単なる商品の購入ではなく、他で得られないブランドとの特別な体験があるかが重要になります。

例えば、イベントやオンラインでの体験時にキャラクターを取り入れることで、消費者に「記憶に残るブランド」として認識してもらえます。特に、消費者がキャラクターと一緒に何かを成し遂げる形の仕掛けは、感情的なつながりを深めるうえで非常に効果的です。

これはフットインザドア(小さな要求を承諾すると、その後も承諾しやすくなる効果)やベンジャミン・フランクリン効果(相手を助けると、その人に好意を感じる効果)などの点からも期待できるやり方だと言えます。

実践のポイント

• キャラクターがイベントやチャレンジのナビゲーターとして機能する形で設計する
• 消費者が達成した結果をSNSで共有できる機能や限定グッズなどを用意する
• 実店舗やリアルイベントで消費者が直接ブランドと接する機会を提供する

キャラクター活用のリブランディング戦略ついてのまとめ

ここまでのポイントをまとめます。

• 消費者が「自分と似ている」と感じる成長過程を持つキャラクターは、共感を生み出す
• 挫折や小さな成功を描くことで、消費者が応援したくなる仕掛けが可能になる
• キャラクターの目標達成に消費者が関与することで、感情的なつながりが強まる
• デザインは既視感がなく、ターゲット層が好感を持てるものにする必要がある
• 市場調査やアンケートによって、ターゲット層の価値観やデザインの好みを正確に反映する
• キャラクターを軸にしたイベントを開催することでブランド体験を強化する
• キャラクターがナビゲーターを務め、消費者とブランドが共同で何かを成し遂げる仕組みが有効
• ブランドの価値観やメッセージは一貫して保ち、進化する要素とのバランスを取る
• 進化したキャラクターに対する消費者の反応を収集し、必要に応じて調整する柔軟性を持つ
• 一過性のキャンペーンに終わらせず、キャラクターで長く記憶に残る施策を実施する
• ターゲット層に合わないデザインやブランドメッセージとの不整合が失敗につながる要因となる
• 段階的な展開により、初期コストを抑えつつ確実な成果を積み上げていく
• 単なる広告素材としてではなく、ブランドの案内役や消費者サポート役としての活用が効果的
• キャラクターが消費者の疑問や悩みに答える存在になると、ブランドロイヤルティが向上する

キャラクターを活用したリブランディング戦略は、ターゲット層との感情的なつながりを深め、ブランド価値を効果的に伝えるための強力な手段です。しかし、その効果を最大化するためには、ブランドの核を守りつつ、消費者が共感し参加できる仕掛けを設計することが重要です。また、過去の失敗例や市場データを元にキャラクターの進化を計画し、長期的な視点で取り組む必要があります。

次のステップとして、キャラクターを活用したリブランディングの具体的なアイデアや計画に関する無料相談やガイドブックのダウンロードを活用し、さらに深い理解を得てみてはいかがでしょうか？

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