ゲーム(IP)「フォートナイト」とUSJのコラボ事例が示すブランド体験を実現する広告とは

「ゲーム内広告」と聞くと、どんなイメージが浮かびますか？ 画面の隅にあるバナー？ゲームプレイの合間に挿入される動画CM？もしそれだけだと思っているなら、プレイスメント広告の“本当の可能性”をまだ知らないかもしれません。

広告を“見せる”だけでは、誰の心にも届かない...。そんな現実に、あなたもすでに気づいているはずです。広告をブロックされやすくなった現代では、エンタメ要素を加えたり広告感を薄くすることに注目が集まってきています。

最近ではゲームプラットフォーム「STEAM」にブランドPR目的のゲームをリリースするなど、広告とエンタメの境界線がどんどん曖昧になってきています。そんな中で登場したのが、Fortniteのゲーム内で展開された『ユニバーサル・スタジオ・ジャパン ハロウィーン・ホラー・ナイト・ハント』というイベント(USJが制作したオリジナルステージ)です。

2024年秋、ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は、世界最大級のオンラインゲーム「Fortnite(フォートナイト)」のクリエイト機能を用いて『ユニバーサル・スタジオ・ジャパン ハロウィーン・ホラー・ナイト・ハント』をリアル＆デジタルの両方でイベントを実施しました。

本イベントは、従来のゲーム内広告という印象とは異なり、プレイスメント広告の新たな可能性が分かりやすく可視化されています。さらに、三井住友銀行のデジタル金融サービス「Olive」をはじめ、複数の企業も巻き込んだコラボレーションプロジェクトになっています。

そこで今回は、ゲーム「フォートナイト」内に登場した「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン ハロウィーン・ホラー・ナイト・ハント」の事例から、広告が“体験”に変わると何が起きるのか...そのヒントを紐解いていきます。

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Fortnite×USJのコラボ(専用ステージ)イベント事例は何が「新しい」のか？

出典：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン公式サイト

物理イベントをデジタル化して来園につなげた

テーマパークとIPのコラボレーションは、決して珍しいものではありません。USJ自体も「ハリー・ポッター」エリアや「スーパーニンテンドーワールド」で大きな成功を収めています。しかし、これらはすべて「デジタルIPを物理的空間に移植する」という一方向のモデルでした。

ゲームやアニメのキャラクターを、グッズ化し、テーマパークのアトラクションやエリアとして再現する…これが従来の成功パターンです。

・ハリー・ポッターの世界観をリアルに体験できるエリアを作る

・マリオの世界に入り込めるアトラクションを設計する

これらの価値提供は確かに強力ですが、方向性は常に「デジタル(IP)」を「リアル(アトラクション)」に持ってくる流れでした。ところが、FortniteとUSJのコラボ(クリエイティブマップ)は、この流れを逆転させました。

出典：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

USJで開催されるリアルのハロウィーンイベント「ハロウィーン・ホラー・ナイト」の体験を、Fortniteというデジタル空間に移植したのです。真夜中のUSJを舞台にした「かくれんぼ」スタイルの対戦ゲームとして、プロップ(隠れる側)とハンター(探す側)に分かれてバトルする体験を、世界中のプレイヤーに提供しました。

https://youtu.be/mt46IZKNL4c

出典：【ユニバーサル・スタジオ・ジャパン ハロウィーン・ホラー・ナイト・ハント】スペシャル・ムービー | USJ - YouTube

これは単なる逆転ではありません。デジタル体験が「予告編」として機能し、リアル来場への欲求を高める。そしてリアルで体験した後、再びデジタル空間に戻って「あの場所だ！」と追体験する。この循環構造こそが、従来型コラボとの決定的な違いです。

参考：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン ハロウィーン・ホラー・ナイト・ハント - Fortnite

参考：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン「ハロウィーン・ホラー・ナイト」の熱狂と絶叫が、世界的人気オンラインゲーム「フォートナイト」に初登場！ - ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

プロダクトプレイスメントの進化形と言えますか？

プロダクトプレイスメントという手法は、映画やドラマの中に商品を自然に登場させる古典的な広告手法です。しかし、その効果は「映り込み」程度に留まることが多く、視聴者の記憶に深く刻まれるかは疑問でした。

USJがFortnite内にクリエイティブマップを作る形でのコラボは、プロダクトプレイスメントを次のステージに引き上げた事例と言えます。ゲームをプレイすることが、そのままUSJの体験になるのです。プレイヤーは広告を見るのではなく、広告に参加するようなものです。

USJのバーチャル空間を走り回り、隠れ、探し、勝敗を競う。その過程で、USJという場所、ハロウィーンという季節イベント、そしてそこで得られる感情的体験が、無意識のうちに刻み込まれていきます。

出典：株式会社ICA

このようなPR手法は、現代ユーザーに対するプロモーションにおいて最適解なのかもしれません。実際、複数の調査からも「Z世代が従来型の広告(コンテンツの合間にCMを挟むなど)に強い拒否反応を示している」ことが分かっています。

株式会社ICAの調査では、Z世代のおよそ2人に1人(45.5%)が「広告がコンテンツの途中に割り込んできて煩わしい」と感じており、Z-SOZOKENの調査では半数以上(61%)が「大人が考えたZ世代向け広告に興ざめした経験がある」と回答しています。

このように、今まで当然のように行われてきた広告・PR手法では、もはや彼らに届きません。そのため、今回のようなエンターテインメントの中に組み込まれたブランド体験(PR)は、これから今まで以上に必要となるでしょう。

参考：【Z世代は広告を「スキップ」する？】広告タイプ別の"不快度"から見えた、Z世代の価値観に受け入れられやすい広告とは - PR Times

参考：Z世代の61%が「大人が考えたZ世代向け広告」に興ざめ。38%が即スキップ・非表示を選択。Z世代の広告のリアルについての実態調査をZ-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（運営：Fiom）が実施。 - PR Times

ゲームとのコラボはブランド認知〜体験までを提供できる

出典：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

このコラボのもう一つの革新性は、Oliveという金融サービスが単なるスポンサーとしてではなく、ゲームの一部としてサービスを疑似体験できるように組み込まれている点です。

従来、金融サービスとエンターテインメントのコラボレーションは、ポイント還元やキャッシュバックといった金銭的なインセンティブの提供に留まっていましたが、Oliveの場合はゲーム内に登場させることで「使うシーンをリアルに体験できる」点が加わっています。

出典：三井住友カード - X(Twitter)

特定キャンペーン期間中(現在は終了)には、「ハロウィーン・ホラー・ナイト～オールナイト～」の招待券が得られるなど、リアルでのUSJに関連した企画も展開されていました。

出典：三井住友銀行

また、他にも本プロジェクトへ参画している複数の企業も存在します。

• イオンフィナンシャルサービス株式会社
• B-R サーティワン アイスクリーム株式会社
• 日本コカ・コーラ株式会社
• 株式会社エディオン
• 株式会社三井住友銀行
• 三井住友カード株式会社

さらに、以下のゲーム配信者ともタイアップするなど、リアルとデジタルを横断してイベントを盛り上げるような工夫もされています。

1. LiaqN(りあん) 配信
   日時：2025年8月22日(金)16:00スタート
   配信URL：https://www.youtube.com/live/F18E0AilTrw

2. Nephrite(ネフライト) 配信
   日時：2025年8月22日(金)20:00スタート
   配信URL：https://youtube.com/live/Bj3ZFqq0Juc?feature=share

関連記事：ゲーム実況配信(動画)は売上に影響する？無視できない効果やメリットを紹介

参考：フォートナイト クリエイター マーケティングプレイブック - Fortnite

なぜFortniteとUSJのコラボイベント事例が「効果的」と言えるのか？

出典：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン ハロウィーン・ホラー・ナイト・ハント - フォートナイト

理由①：1日あたり約100万人のプレイヤーにリーチできるポテンシャル

出典：Fortnite Player Count - Fortnite.GG

プレイスメント広告の第一の成功指標は、どれだけの人にリーチできるかですFortnite×USJコラボは、この点で圧倒的な数字を叩き出しています。

Fortniteの1日あたりの平均プレイヤー数は約88万人(2025年10月31日時点)と、フォートナイト公式データサイトであるFortnite.GGが発表しています。

この数字が意味するのは、国内外へ同時にプロモーションできる点です。Fortniteは世界配信されているため、日本国内だけでなく、米国、欧州、アジア各国のユーザーにもUSJの存在が届きます。

彼らの一部が「日本に旅行する機会があればUSJに行ってみたい」と考えれば、それは将来的な来園に繋がります。

これまで、日本のテーマパークが海外にプロモーションを展開する場合、各国でテレビCMを打つか、SNS広告を配信する必要がありました。しかし、Fortnite内にコンテンツを置くだけで、世界中のゲーマーに自然にリーチできるということは、マーケティングコストの圧縮という意味でも効果的でしょう。

さらに、このリーチは「関心を持ちやすい層」に絞り込まれています。Fortniteをプレイするユーザーは、エンターテインメントに積極的で、デジタルとリアルを横断する消費行動に慣れています。つまり、USJに来場する可能性の高い層に集中してアプローチできるのです。

参考：Fortnite Player Count - Fortnite.GG

参考：Fortnite Live Player Count and Statistics - ACTIVE PLAYER

理由②：広告を「見る」から「体験する」ことで深い接点になる

https://youtu.be/5cWLUlpO8XU

出典：Publish, Attract & Earn: Maximizing Your Success in the Fortnite Ecosystem | GDC 2024 - YouTube

従来の広告は、視聴時間の短さが大きな課題でした。テレビCMは15秒〜30秒。YouTube動画広告は5秒でスキップされる。SNS広告は流し見されて終わり。視聴者の注意を引く時間は、どんどん短くなっています。

しかし、ゲーム内プレイスメントは、この常識を覆します。Fortniteプレイヤーのプレイ時間は、2人1人以上が週6時間以上(平均6〜10時間)です。もちろん、すべての時間がUSJコラボマップに費やされるわけではありませんが、一度プレイを始めれば少なくとも数分〜数十分は没入します。

この「深く長い時間の接触」が、ブランド記憶の定着に決定的な差を生みます。15秒のCMで見たブランド名と、30分間プレイしたゲームの舞台となったブランド名...どちらが記憶に残るかは明白です。

実際、2024年のGDCの発表(動画)によると、Fortniteユーザーはゲーム内イベントへの参加率が高く、3分の2以上が週1回クリエイターマップをプレイしています。そのため、通常の広告に比べて十分な接触時間を確保しやすいと言えます。

さらに、ゲーム体験には対戦で勝った時の高揚感、隠れている時の緊張感、見つかった時の驚きなどの感情が湧きます。これらの感情とUSJというブランドが結びつくことで、ただの認知とは異なる「感情的な紐付け」が生まれます。

行動経済学の研究でも、感情が動いた体験は長期記憶として定着しやすいと言われています。今回のイベントは、この原理を最大限に活用した手法と言えるでしょう。

参考：Fortnite Statistics 2025 — Revenue & Player Count - demandsage

理由③：UGC(SNSの口コミ投稿)による自然拡散が期待できる

ゲームとのコラボ(専用ステージ作成、プレイスメント広告など)の真の効果は、プレイヤーがどれだけ直接触れてくれたかだけで決められません。ユーザーが自発的に体験を共有し、二次的な拡散を生むかどうかも重要な時代です。

僕と私と株式会社の調査によれば、「Z世代の40.6%が旅ナカでSNSでの発信を行う」という結果が示す通り、彼らにとって体験は自分だけで完結するものではなく、SNSで共有するものです。

Fortnite×USJコラボは、この行動パターンに最適化されています。「Fortniteで遊んだ場所に実際に行ってきた」というきっかけが、投稿を促します。

例えば、ゲーム画面のスクリーンショットと、USJ現地の写真を並べて投稿するような投稿が挙げられます。この結果、さらに他の人もFortniteを知ってUSJを体験することになるかもしれません。

https://youtu.be/yFTO98Q0EDY

出典：ロマンシング佐賀2025 | トレイラー - YouTube

実際、類似のゲーム×リアル施設コラボ事例では、『ロマンシング サガ リ・ユニバース』と佐賀県のコラボ期間中にストアランキング2位を獲得し、普段掲載されないような媒体でも取り上げられように、自然な形で広がっていくケースもあります。

仮にUSJコラボでも同様の拡散が起きたとすれば、推定で数百万〜数千万のインプレッションが、広告費ゼロで獲得されたことになります。

さらに重要なのは、この拡散が「広告」ではなく「ユーザーの自然な投稿」として受け取られる点です。友人やフォロワーからの推薦は、企業が発信する広告の何倍も信頼されます。

つまり、このコラボは「体験の物語化」と「SNSで人に見せたくなる」という2つの要素を、デジタルとリアルの両面で実現しているのです。ユーザーは、Fortniteでの体験とUSJでの体験を一つの物語として編集してSNSで発信できる...この「周囲に語れる(見せられる)体験」こそが、今必要となるプロモーションなのかもしれません。

このように、UGCによる自然拡散が起これば、周囲の人々に見られやすくなるプロモーションを展開できるのです。

＜関連記事＞・TwitterでUGC(口コミ)が爆増した事例は？ユーザーを巻き込むコツも解説・TikTok広告で使うUGC(風)動画とは？効果的に活用する方法を紹介

参考：『ロマンシング佐賀2025』開催決定！10月25日スタート　新リージョン〈伊万里・有田〉で、新たな閃きをサガす旅へ。 - 佐賀県

参考：佐賀と『サガ』シリーズ、奇跡のコラボプロジェクトがその先にめざすもの。 - 佐賀県職員採用サイト

ゲーム(プラットフォーム)側のコラボメリット・効果は何ですか？

出典：Epic Games

Fortniteを運営するEpic Gamesにとって、USJのクリエイティブマップを公開してくれることは、一時的な盛り上がりを作るイベントのひとつになるだけではありません。Fortniteのクリエイティブ機能がPR手法に活用できることを多くの企業が知るきっかけになるという副次的効果もあります。

今回の場合は、USJがスポンサーとして広告出稿しているわけではないものの、ゲーム内広告市場は今後も成長が予測されています。つまり、興味を持つ企業はこれからも増えていくと言えるのです。

この状況において、Fortniteは月間2億人以上のアクティブユーザー、幅広い年齢のプレイヤー層、クリエイティブモードによる柔軟なコンテンツ制作環境など、企業にとって魅力的な広告媒体としての条件を満たしています。

USJという大手企業が制作したマップは、他のクリエイターにとって刺激となり「自分もこんなクオリティのマップを作りたい」という創作意欲を刺激して、ゲーム自体の盛り上がりにもなっていくでしょう。

参考：フォートナイトでクリエイト - フォートナイト

参考：Perspectives from the Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029

Fortniteとのコラボ企画はUSJ来園(行動)につながる事例なのか？

理由①：プレイヤーの半数以上がUSJとマッチする層

出典：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

コラボ企画を成功させるには、「誰に届けるか」を明確にすることが何より大切です。USJは年代別の来園者比率を公表していないため定かではないものの、マッチしやすいファン層と重なっている印象です。

各調査会社のデータによると、Fortniteユーザーの2人1人以上が18〜24歳の層に集中しており、18〜34歳の範囲で見れば全体の85%ほどを占めています。一方、高速バス利用者データによると、USJの主要来場者層は18-23歳の層が半数以上(バス利用者に限る)です。一般的な認識でも、遊園地などは若年層もしくはファミリー層であり、大きく外れていないと言えます。

例えば、Fortniteをプレイしている大学生や社会人の中には、「USJに行きたいけど、きっかけがなかった」という人が多くいます。彼らにとって、ゲーム内でUSJを体験することは、「実際に行ってみたい」という気持ちを強く刺激するきっかけになります。

つまり、USJがターゲットとする「若年層カップル」「友人グループ」「家族連れ」のすべてに、Fortniteを通じて同時にアプローチできるということです。

このように、ターゲット層が重なることで、コラボの効果は何倍にも広がるのです。

参考：春休みのTDR・USJでの乗降数は前年比約1.5倍増と早期予約好調 高速バス「WILLER EXPRESS」、春休み予約動向発表 Z世代のバス選びに変化、“価格重視”から“快適さ重視”へ - WILLER

参考：Fortnite Statistics 2025 — Revenue & Player Count - demandsage

参考：Fortnite Usage and Revenue Statistics (2025) - Business of Apps

参考：How Many People are Playing Fortnite in 2024 - gamechampions

理由②：推し活やSNSで情報収集する行動との親和性

Z世代を理解するうえで欠かせないのが「推し活」という文化です。彼らは、好きなコンテンツやキャラクター、そして体験そのものに対して、時間とお金を惜しみなく使います。これはグッズを買うだけでなく、旅行や現地訪問にも当てはまります。

実際、僕と私と株式会社の調査では「Z世代の41.8%が「推し活」を目的とした旅行を経験」しており、「推しに関連する場所に行きたい」という明確な目的を持った行動です。

例えば、あるアニメの聖地巡礼や、推しアイドルのライブ会場を訪れるといった行動は、今やZ世代にとって当たり前になっています。

そして、彼らは旅行の情報をSNSで集めます。

そして、現代では旅行時の情報収集をSNSで行うことが一般的になっています。InstagramやTikTok、Xなどで「映える」写真や動画を見て、「自分も行きたい」と感じた経験は誰にでもあるでしょう。

今回の事例でも同様に、ゲーム内でUSJを体験したプレイヤーがスクリーンショットや動画でSNSに投稿します。それを見た他のユーザーが「リアルでも行ってみたい」と感じ、実際の来園につながる...この流れこそが今回のイベントの核心と言えるでしょう。

つまり、バーチャル体験がSNSを通じてリアル体験への欲求を生み出し、来園という行動を後押ししているということです。

参考：今年のGWにZ世代がしたいのは「ご当地グルメ爆食い旅」？旅行に関する実態調査を実施！ - PR Times

理由③：バーチャル体験が生み出す「確かめたい」という心理

出典：ユニバーサル・スタジオ・ジャパン

Fortnite×USJコラボが来園につながる最大の理由は、バーチャル体験がリアル体験への強烈な欲求を生み出すという人間心理にあります。「百聞は一見に如かず」という言葉があるように、何度も話を聞くよりも自分の目で見る方がすぐに理解でき、自分で体験する方がより深い理解につながるということです。

ゲーム内でUSJのアトラクションやエリアを体験したプレイヤーは、無意識のうちに「本物はどうなんだろう？」「実際に行ったらもっとすごいのでは？」という好奇心を抱きます。

例えば、ある人がゲーム内でUSJのジェットコースターに乗ったとします。その体験は楽しいものですが、同時に「実際に乗ったらどんな感じなんだろう」という疑問も生まれます。この「確かめたい」という気持ちこそが、来園への強力な動機となります。

慶應義塾大学の小木哲朗教授の研究によれば、「体験が感情を変化させ、それが意識や行動にまで影響を及ぼす」ということです。

そして見逃せないのが、コミュニティ形成と口コミ効果です。Fortniteは単なるゲームではなく、友人と一緒にプレイするソーシャル体験です。ゲーム内でUSJを体験した友人グループが「みんなで実際に行こう」と計画を立てるという形での来園動機も考えられます。

小木教授の別の研究では、AR(拡張現実)技術によってショッピングストアに「楽しい雰囲気」を付加したところ、顧客の「楽しさ」「興奮」「満足」といったポジティブな感情が引き起こされ、「商品に魅力を感じる」「友人にこの店を勧める」といった購買意欲が向上したことが確認されています。

つまり、バーチャル体験はブランドを知るだけに留まらず、リアル体験や推奨するきっかけになりやすいということです。ゲームで興味を持ち、スマホで情報を調べ、リアルのUSJを体験し、SNSで共有し、またゲームに戻る一連の流れが、すべて感情を伴った「体験」として心に刻まれるのです。

バーチャルとリアルをつなぐコンテンツを設計して、話題づくりのものから巻き込んでいく仕掛けを生み出しましょう。

参考：Ogi, T. (2023). Effects of VR/AR Contents on User’s Emotion, Consciousness and Behavior. Journal of the Visualization Society of Japan.

Fortnite×USJコラボが示す“体験型広告”の事例についてのまとめ

ここまでのポイントをまとめます。

• これまでのテーマパークコラボは「デジタル→リアル」だったが、本企画は「リアル→デジタル」の逆輸入である
• USJのハロウィーンイベントをFortnite内で再現し、プレイヤーがゲームを通じてUSJ体験を“予習”できる構造になっている
• ゲーム体験が来園意欲を高め、来園後に再度ゲームで追体験するという「循環型設計」が実現されている
• 広告のように“見せられる”のではなく、ゲームプレイの中でUSJに没入する「体験型広告」になっている
• Z世代の広告離れに対応し、自然にブランドを記憶させる手法として有効
• Oliveのような金融ブランドもゲーム内に登場し、サービスの使用体験まで設計されている点が革新的
• USJは広告費をかけずに世界中にリーチできるプロモーション効果を得ている
• Fortniteはクリエイティブなマップ制作のハブとして機能し、他企業の広告出稿のモデルケースになっている
• SNSでの自然な拡散（UGC）が期待でき、インフルエンサーや配信者との連携も来園促進に寄与している
• Z世代の「推し活×SNS」という行動習慣に最適化された設計で、リアルとバーチャルを行き来する導線が完成されている

このように、Fortnite×USJのコラボは単なるイベント連携に留まらず、広告を「見せる」から「体験させる」フェーズへと押し上げた画期的な取り組みです。

リアルイベントとバーチャル体験を循環させる構造によって、広告を回避する傾向の強いZ世代にも自然とアプローチが可能になります。

SNS発信との相乗効果で、来園意欲やブランド愛着を高める最適なプロモーションモデルとして、今後のブランド体験設計の参考事例にしてみてください。

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