サンリオはハローキティの人気だけじゃない？IPで安定収益を生む秘訣を読み解く
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- NOKID編集部
キャラクターを人気にするには「グッズを作って売るしかない」と思っていませんか？そのために大量生産や在庫リスクに悩み、イベントを重ねても思ったほど収益につながらず疲弊してしまう…。そんな経験をしている方も多いはずです。
じつは「商品を売ること＝収益の中心」という思い込みが事業の成長を止めています。ファンの消費は単なる物欲ではなく「応援したい」という気持ちから生まれており、その気持ちを活かせなければ、せっかくの人気IPも一時的な流行で終わってしまうのです。
なぜ成果が出にくいのか？それは、グッズ販売という目先の行為に集中しすぎて、ファンの熱量を資産化できていないからです。つまり、ファンにとっての価値は「物」ではなく「推しキャラとの関係」なのに、そこに寄り添わない仕組みだからです。
サンリオは、物販やテーマパークを“ファン化の入口”にし、その後に高利益のライセンス展開で収益を最大化しています。実際にサンリオはライセンス事業で売上の半分以上を生んでいます。つまり「物を作って売る発想から抜け出し、ファンとの関係を収益化する」ことが重要だということです。
そして特筆すべきは、もっとも人気のハローキティだけが収益を支えているわけではないという事実を、サンリオ側の工夫によって実現していることです。
そこで今回は、サンリオのIP収益はどのように生まれ、安定化させているのか？ハローキティの依存度を下げた理由とあわせて読み解きます。
サンリオの驚異的な収益の秘密はハローキティ(IP)？
IPによって収益を生み出そうとする場合は「IPグッズを作って売る」ことをまず考えるかもしれません。しかし、サンリオはまったく違う発想で事業を組み立てています。商品を作って売ることではなく、権利を貸すことで圧倒的な利益を生み出しているのです。
「商品を売る」より「権利を貸す」方が5倍以上儲かる？
サンリオの決算資料を確認すると、2025年3月期の物販事業の営業利益率は約16%です。一方、ライセンス事業の営業利益率は約85%という驚異的な数字を記録しています。この違いは、事業の性質が根本的に異なるからです。
物販では商品を作り、仕入れ、保管し、販売しなければなりません。ライセンス事業では「キャラクターを使って良いですよ」という許可を与えるだけで収益が発生します。(正確にはキャラの価値向上や権利保護などの違う面での難しさがありますが…)
もし、他社がハローキティのIPを借りてマグカップを作る場合、マグカップメーカーがサンリオに使用料を支払い、製造から販売まですべて行います。サンリオ側は、許可を与えるだけで売上の一部を受け取れるのです。もちろん、ここまでに至ること自体が容易ではないため楽に儲かるとは言えません。
サンリオの収益構造を見てわかる通り、ライセンス事業で利益が生まれ、物販やテーマパーク事業はIPの価値を上げるためのものであることがわかります。
つまり、IPを人気にしたあとは「作って売る」発想にこだわらず「権利を貸す」発想にも目を向けることが大切なのです。権利を貸す側に回れるかどうかは、自社でIPを持つ意味そのものです。判断の軸は自社IPの可能性で整理しています。
参考：第66期（2026年3⽉期） 第1四半期決算説明資料 - サンリオ
サンリオの人気IP「ハローキティ」依存から脱却した戦略とは？
サンリオがハローキティ依存をやめた理由とは？
「上手くいったものに集中する」のは自然な考えですが、サンリオは意図的に自社でもっとも売れているキャラクターへの依存度を下げました。一見すると不合理に見えるこの戦略には、長期的な成長を見据えた深い理由があります。
2015年3月期はハローキティが収益の約70%だった
サンリオは、もっとも成功しているハローキティへの依存度を下げたことで安定感を作りました。2015年3月期には、ハローキティによる収益が物販・ライセンス事業の約70%を占めていました。一見すると大成功に見えますが、同時に大きなリスクを抱えていました。
もしハローキティの人気が急に下がったら、会社全体が大きなダメージを受けてしまいます。なにより、ハローキティに興味のない人は、サンリオの商品を買うことがありません。(顧客層が限定されてしまうため)
例えば、会社の売上の半分以上を1つの取引先に依存している状況をイメージしてみてください。その取引先との契約が切れたら、会社の経営が成り立たなくなってしまいます。
つまり、成功している商品だからといって、それに頼りすぎると、長期的には会社全体が不安定になるリスクがあるということです。人気にすることと、人気が落ちても良い状態を作ることの両面から考えるようにしましょう。
1体のキャラクターの強さに寄りかかることの危うさは、シンプルなキャラは強いのかでも別の角度から見ています。
参考：第65期（2025年3月期）決算説明資料 - サンリオ
シナモロール、クロミ、ぐでたまなどの他キャラ人気を底上げ
サンリオは、ハローキティに依存しないために、同時に他のキャラクターの認知度アップにも注力したことで安定収益を生んでいます。
サンリオは2020年の「第二の創業」以降、マルチキャラクター戦略を本格化しました。重要なのは、ハローキティの売上を減らすのではなく、他のキャラクターを成長させることで全体のパイを拡大した点です。
2014年から2014年までの10年間でハローキティの構成比は30.4%まで下がりましたが、2020年の「第二の創業」を掲げた以降の収益は毎年成長を続けています。
このように、主力であったハローキティの売上を維持しつつ新しいキャラクター群が全体の成長を押し上げた結果、依存を減らしたということです。
どのキャラクターがどの層に支持されているかという傾向は、人気ランキングの分析でも見ています。
地域ごとに最適化したキャラクターマーケティング
サンリオは、世界各地で人気のキャラクターが異なることをサンリオキャラクター大賞などで公開しています。こうした情報をもとに、販売やプロモーションを地域ごとに最適化しています。
例えば、2025年の結果を見ると、中国などのアジアでは日本に近いランキングですが、アメリカはチョコキャットが2位となっており地域ごとに少し異なっていることが分かります。
Redditの声でも「アメリカではハローキティしか見なかったが、アジアではクロミとシナモロールが至る所にある」という体験談があり、各キャラクターの露出量の違いがはっきりと示されています。
自社のIPを海外に出すときに最初に何を決めるべきかは、自社IPの海外展開にまとめています。
つまり、グローバルな戦略では「同じキャラを全世界に押す」のではなく、「地域に合わせて押すキャラを変える」ことが重要なのかもしれません。
同じキャラクターが、国ごとに違う受け入れられ方をした例は、ムーミンが本国より日本で人気の理由で分析しています。
「おでかけ制度」によるキャラの新陳代謝
常に新しいファン層を獲得したり、話題になるには新たなキャラクターを生み出すことが重要ですが、どんどん増えてしまうと管理の労力は計り知れません。サンリオでは、450を超えるIPがありますが、人気のないキャラクターを積極的に引退(キャラの新陳代謝)させることでキャラクター管理を行っています。
これをサンリオでは「おでかけ」制度と呼んでおり、人気の低下したキャラクターがサンリオピューロランドでの活動を一時休止します。キャラクターを作って終わりではなく、運用するという発想です。
一見すると冷たい制度に思えますが、限られたリソース(資金、時間、労力)を人気キャラクターに集中させることで、全体の効率を上げているのです。
つまり、成功していないものを早めに見切ることで、成功する可能性の高いものに集中投資でき、全体の成果を最大化するということです。
サンリオが立て直しの対象に選んだキャラクターが、その後の順位でどうなったかは、サンリオキャラクター大賞の順位分析で数えています。
イベントを継続的に実施して盛り上がりを維持
周年イベントは年間の話題作りの起点です。サンリオは周年の前後に他のイベントや新商品を配置し、話題が途切れないようにしています。
例えば、ハローキティ50周年イベントの他にも、キャラクター大賞やSNSによるオリジナルコンテンツの発信、カフェなどのリアル体験の場まで活用し、意図的に話題をリレーしています。
また、上図の通り、クロミの20周年やマイメロディの50周年を記念したイベントでは、関連する映像作品や施設での接点作りまでしっかりと行っています。
周年を起点に他社を巻き込んだ例としては、ポケモン30周年の構造も参考になります。
こうした話題の連鎖を意図的に作ることも、ファンの熱が年間を通して冷めないようにする工夫だと言えます。
周年の年に合わせて投票の順位が上がるとは限らないことは、ポムポムプリンが1位を取れた理由で、30周年と1位の年を突き合わせて確かめています。
サンリオのIP収益はライセンス事業だけでは実現しなかった？
多くの会社は「良い商品を作れば売れる」と考えています。しかし、サンリオは商品を売ることを最終目標にしていません。商品は「ファンを作るための手段」であり、本当の目的は「ライセンス料で稼ぐこと」なのです。
キャラクターを貸して使用料を受け取るやり方と、ほかの3つのやり方の違いは、キャラクターマーケティングのやり方4つで整理しています。
直営店・テーマパークでファンとの接点を作る
利益率の低い事業にも、全体に影響する別の役割を持つ場合もあるのです。サンリオの物販事業とテーマパーク事業は、単体で見ると収益性は高くありません。しかし、これらは「ファンを作るための接点＝IP価値を上げる」という重要な役割を果たしています。
直営店やテーマパークで実際にキャラクターに触れることで、お客さんはファンになります。ファンになった人は、他社が作るライセンス商品も積極的に買うようになります。
例えば、携帯電話の販売店が、端末の販売では利益が少なくても、月額料金で長期間稼げるのと同じ仕組みです。最初の接点では利益が少なくても、その後の継続的な関係で大きな利益を生み出せるのです。
つまり、目先の利益は少なくても、将来の大きな利益のために必要な投資を続けることが、長期的な成功につながります。
最初の接点を継続的な関係に変えていく考え方は、ロイヤルカスタマー育成で解説しています。
ファン体験の質向上でブランド価値を高める
商品の機能や品質よりも、「体験」や「思い出」の方が高い価値を生み出します。サンリオピューロランドやハーモニーランドでは、キャラクターとの直接的な体験ができることでIPへの入り口になるだけでなく、世界観へ引き込み価値を上げる役割を担っているのです。
握手をしたり、一緒に写真を撮ったり、ショーを見たりすることで、お客さんの心に強い印象を残します。この体験があることで、サンリオのキャラクターは単なる「絵」ではなく、「大切な友達」のような存在になります。友達の商品なら、多少高くても買いたくなるのが人間の心理です。
例えば、同じコーヒーでも、思い出の場所で飲んだコーヒーの方が美味しく感じられます。これと同じように、体験と結びついた商品は、より高い価値を持つようになります。
つまり、商品そのものではなく、商品に関連する体験や思い出を提供することで、より高い価値と愛着を生み出すことができます。
高いIP価値を背景にライセンス料を最大化する
サンリオは、前述の事業によってIP価値を上げることでファンを増やし、ライセンス事業で高い収益性を実現している理想的な状態が作られています。
多くのファンがいるキャラクターなら、そのキャラクターを使った商品は売れやすくなります。だからこそ、メーカー各社はサンリオにお金を払ってでも、キャラクターライセンスを使いたがります。
借りる側から見た契約と使用料の実務は、ライセンス契約の注意点で解説しています。
このような仕組みとなっていることで、サンリオはライセンス事業で全体の売上の55%(2025年3月期)も生み出せるのです。
例えば、人気アーティストのコンサートチケットが高値で売れるのと同じです。人気があるほど、より高い価格をつけることができます。サンリオのキャラクターも、ファンが多いほど、より高いライセンス料を設定できます。
ライセンス料を上げられるところまでIP価値を育てられた企業は、そう多くありません。サンリオを含む9社がどこに時間とお金をかけてきたかは企業キャラクターの事例分析で比べています。
つまり、最初の投資でファンを作ってブランド価値を高めることで、最終的に収益性の高いビジネスモデルを構築することができるのです。
キャラクターを借りる側から見た契約の流れと使用料の決まり方は、キャラクターライセンスの仕組みと相場で解説しています。
サンリオのIP収益は日本と海外で展開方法が違うことも影響？
多くの企業は「商品が良ければ自然に売れる」と考えがちですが、サンリオの事例は違います。彼らはまず、入口の作り方そのものを戦略化しており、国内外で全く異なる方法を採用しています。この入口こそが、後のファン化や収益アップにつながる最初の仕掛けです。
日本：テーマパーク・ショップ・イベントによる“体験型入口”
一般的には「キャラクターはグッズで知る」と思われます。ですが日本のサンリオは、テーマパークやイベントを入口として活用しています。
日本のピューロランドやハーモニーランドでは、ショーやアトラクションを通じてキャラクターの世界観を体験できます。ピューロランドでのショーや限定グッズ、店頭イベントは、家族連れや学生にとって「キャラクターを体験する最初の接点」になっています。
来園者データでも安定した人数を記録しており、パーク内限定商品といった工夫でファンを喜ばせています。
さらに、サンリオはアニメのショート映像を通じて、キャラクターに個性や物語を与えています。
例えば、「シナモンアニメ」や「ぐでたま」のショートアニメは、キャラクターの性格を分かりやすく描き、視聴者が「自分の推し」として感情移入できる導線を作っています。キャラクターに性格を与えるショートアニメをどう作るかは、ショートアニメの作り方で解説しています。
このように、リアルな場という接点は、「キャラを応援したい」「グッズを集めたい」という行動意欲につなげるきっかけを生むのです。
関連記事：キャラクターを使ったSNS運用のメリットとは？成功例やコツを紹介
海外：SNS発信やコラボ商品による“発見型入口”
海外ではテーマパークのような直接的な体験拠点が少ないため、デジタル発見とコラボが入口になります。公式によると、海外のライセンス事業は、デジタル接点を通じた複数キャラクターの認知度向上が、コラボ商品でのライセンス使用を促進したようです。
例えば、クロミやシナモロールがTikTok上でトレンド入りし、そこからファンがグッズやコラボ商品を求める流れが起きました。
海外でも日本より少ないとはいえ、ポップアップイベントや展示を開催し、ファンに「キャラと一緒にいる感覚」を与えています。
つまり、海外市場では「偶然の発見」がファン獲得の起点になっており、TikTokやInstagramでの短尺動画や、海外ブランドとの限定コラボ商品によって「初めてキャラクターを知る瞬間」を生み出しているのです。
海外展開でつまずく原因と回避のしかたは、海外展開の失敗原因にまとめています。
サンリオに学ぶ「IP収益を生む秘訣」についてのまとめ
ここまでのポイントをまとめます。
- 日本はテーマパークや直営店によって「体験型の入口」を作り、来園→購入の流れを育てている
- 海外はSNSやコラボによって「発見型の入口」を作り、話題化→購入候補化を加速している
- アニメやショート映像によってキャラの性格を理解させ、「推し化」による継続購入を生む
- グッズ（日用品・雑貨）によって日常内の接触回数を増やし、想起と購買を維持している
- 周年や大型イベントによって露出を連鎖させ、年間の熱量を切らさない設計になっている
- 地域別の人気差を把握した上で、押し出すキャラを変える最適化によって無駄打ちを減らしている
- 「おでかけ制度」によって低反応キャラを休止し、成長キャラへ経営資源を再配分している
- 日本は物販直販によって体験価値と結びついた収益を積み上げている
- 海外はライセンスによって高利益率を実現し、現地パートナー網で一気に拡張している
- 多キャラ戦略によって単一IP依存リスクを下げ、全体のパイ拡大によって成長と安定を両立している
サンリオから学べる要点は明確です。入口は国・地域の文脈によって設計し、体験・映像・グッズで「推し化」を深め、最後を最適な収益モデルに接続することが重要です。
日本は体験×直販で愛着を厚くし、海外は話題化×ライセンスで利益率を押し上げるような仕組みになっていることで、ファン化と収益化をバランス良く実現しているのです。
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NOKID Lab「サンリオはハローキティの人気だけじゃない？IPで安定収益を生む秘訣を読み解く」株式会社NOKID、2025年9月17日公開（2026年11月1日更新） https://nokid.jp/blog/11080/
キャラクターIPの専門メディア NOKID Lab の編集部です。アニメーションとキャラクター制作を手がける株式会社NOKIDの知見をもとに、IPの起用事例やコラボ・ライセンスの実務、業界の動きを解説しています。
