NOKID編集部
1000件以上の映像制作実績を誇る株式会社NOKIDの編集部メンバーが監修。キャラクター・アニメーション分野のノウハウやトレンドの活用手法の紹介が得意です。
地方自治体の観光担当者や観光業の支援を行う人たちは、毎年同じような課題を抱えているのではないでしょうか。
テレビCMを打っても、パンフレットを配っても、物産展を開いても、若い世代には届かない...そんな中で「IPコラボ」という言葉を耳にして興味を持ったものの、「予算が何千万円も必要なんでしょ」「うちみたいな小さな自治体には無理」と諦めてしまっているかもしれません。
こうした状況でも一歩進むためのきっかけになりそうな「都道府県×ゲーム(IP)」とのコラボ事例があります。それが今回ご紹介するロマンシング佐賀です。
佐賀県が2019年から継続している「ロマンシング佐賀」というプロジェクトは、予算規模や知名度で特別に恵まれていたわけではない自治体が、戦略的な設計によって大きな成果を上げた実例です。
コラボ発表時にはスマートフォンゲーム『ロマンシング サガ リ・ユニバース』のApp Storeランキングが2位に急上昇し、通常であれば地方自治体の観光PRを取り上げないゲーム系メディアやエンタメ系メディアでも大きく報道されました。
そこで今回は、ロマンシング佐賀という成功事例を詳細に分析し、他の自治体のヒントとなるよう紐解いていきます。
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「ロマンシング佐賀」とはどんな成功事例だったのか?
最初から長期的な関係を前提にしたコラボだった
ロマンシング佐賀の最大の特徴は、一時的なキャンペーンではなく、複数年にわたる継続的なコラボレーションだったことです。このプロジェクトは、2014年に佐賀県とスクウェア・エニックスが開始した大規模なコラボレーションです。
対象となったのは、スクウェア・エニックスが配信するスマートフォン向けRPG『ロマンシング サガ リ・ユニバース』で、1989年12月15日に『魔界塔士Sa・Ga』として始まった「サガ」シリーズの世界観を受け継ぐ、30年以上の歴史を持つ人気IPです。
多くのIPコラボが一時的な話題作りで終わる中、ロマンシング佐賀は長期的な関係構築を前提として設計されました。これにより、単発では得られない継続的な佐賀県の知名度アップと、ファンとの深い結びつきが実現しています。
例えば、初年度のコラボで佐賀県を訪れたファンが、翌年の新しいコラボ施策を楽しみに再訪する。そして訪れるたびに、「次はどんな企画があるだろう」という期待感が高まっていくような持続的な効果です。
この継続性が、単発イベントとの決定的な違いを生み出しているのです。
つまり、IPコラボは一度きりのイベントではなく、ファンとの長期的な関係を育てることまで考えることが価値を高める上で不可欠なのです。
予算がなければ再現できないわけではない
重要なのは、佐賀県は全国的に見て、特別に予算が潤沢な自治体というわけではないということです。
また、京都や沖縄のような全国的な知名度を持つ観光地でもありません。むしろ多くの地方自治体と同様に、知名度の低さや若年層へのリーチ不足という課題を抱えていました。
だからこそ、このプロジェクトの成功は特別な条件が揃った自治体ではなくとも、戦略次第でどの自治体でも再現可能であることを示しているのです。
ゲームの世界と現実を”違和感なく”結びつけたコラボだった
ロマンシング佐賀の事例で参考になる点は、ゲームの世界と現実の佐賀県を緊密に結びつけたことにあります。
新イベント「制圧いくばい！Romancing佐賀県」では、プレイヤーがバトルクエストをクリアすることで佐賀県マップを制圧していく仕組みが実装され、「ガタスキー」や「有田焼のツボ」、「ワラスボと海鮮盛り合わせ」といった佐賀県にまつわるアイテムが登場したのです。
プレイヤーはゲームを進める中で、佐賀県の要素に触れて物語を体験します。ゲームをプレイしているだけで、自然に佐賀県に親しむことになるのです。
例えば、あるプレイヤーが「佐賀県のアイテムが出てくるんだ」とゲームで知り、実際に訪れてみたくなる。別のプレイヤーは、佐賀県限定のレアアイテムに惹かれて、「ゲームで見た場所を実際に見てみたい」と思うような流れが期待できるでしょう。
これは従来の広告のように「佐賀県に来てください」と直接的に訴えるのではなく、ゲーム体験の中に佐賀県が自然に溶け込んでいるという点で、まったく違う「不快感を与えない」PR手法と言えます。
こうした仕掛けにより、プレイヤーにとって佐賀県が身近になっていくということです。
重要なのは、これらのゲーム内要素が「無理やり佐賀県を押し込んだ」という印象を与えなかったことです。サガシリーズは中世ヨーロッパ風のファンタジー世界を舞台としており、一見すると無関係に思えますが、佐賀県の歴史的建造物や自然景観がその世界観と自然に調和したことも成功に影響しているかもしれません。
つまり、プレイヤーは違和感なく、むしろ「佐賀県がサガの世界に見える」という新しい発見として受け入れたのです。
USJがフォートナイトに用意した専用ステージ(イベント)公開も発想は同じなので、以下の記事もチェックしてみてください。
関連記事：ゲーム(IP)「フォートナイト」とUSJのコラボ事例が示すブランド体験を実現する広告とは
参考：佐賀県が『ロマンシング サガ リ・ユニバース』ゲーム内に登場！「ロマンシング佐賀」大型コラボを開催！ - PR Times
現地へ行かずにいられない仕掛けも作った
ゲーム内の施策だけでなく、現実の佐賀県でもファンが楽しめる体験が丁寧に設計されました。
県内の主要な観光スポットには、ゲームキャラクターをあしらったスタンプラリーが設置されました。2023年には吉野ヶ里やたら竹崎温泉が新たな冒険の舞台として追加され、ファンは実際に佐賀県を訪れ、各所を巡りながらスタンプを集めることで、特典を得られる仕組みです。
また、フォトスポットも各地に設置されました。ゲームキャラクターの等身大パネルや、ゲームの世界観を再現した背景パネルの前で写真を撮り、SNSに投稿するファンが続出しました。
例えば、あるファンはスタンプラリーを制覇した投稿を行いました。そして、この投稿を見た別のファンが「私も行きたい!」と思い、実際に訪れるような「ファンがファンを呼び込むという好循環」を生み出すのです。
観光施設とのコラボレーションでは、オリジナルグッズの販売が行われました。ゲームキャラクターと佐賀県の名産品を組み合わせたデザインのグッズは、ファンにとってここでしか手に入らない特別なアイテムとなっていました。
これらのリアル施策の特徴は、地元の民間事業者も参画しやすいという点です。観光施設、飲食店、宿泊施設、土産物店など、さまざまな事業者が「自分たちもサガファンを歓迎したい」と考え、独自の工夫を凝らすことで継続するイベントとなるのです。
こうした地域全体でファンを迎え入れる体制も、コラボの成功を支えたと言えるでしょう。
数字が証明する「地方×ゲーム」のコラボ効果
ロマンシング佐賀が生み出した成果の中でも本質的に価値を発揮したものは、佐賀県コラボ期間中に『ロマンシング サガ リ・ユニバース』のApp Storeランキングが最高2位に到達したという事実です。
一般的な考え方であれば、他のゲーム内や娯楽サービスで広告を展開することを考えるはずです。本事例では、地方自治体とのコラボレーションが、ゲームアプリの売上やダウンロード数に直接的な影響を与えたことを示す明確な証拠と言えるでしょう。
通常のやり方では地方自治体が観光PRを行っても、App Storeのランキングに影響を与えることなどありません。しかしこのコラボでは、佐賀県がゲーム会社のビジネスに貢献したのです。
例えば、ゲームファンが「佐賀県とコラボするなんて面白い！」と、アプリをダウンロードするきっかけになるかもしれません。既存プレイヤーも「佐賀県の新コンテンツが追加されるなら、久しぶりにプレイしよう」と復帰することもあるでしょう。こうした動きが、ランキング急上昇という目に見える形で現れたのです。
つまり、このコラボはIP保有企業にとっても明確な価値があることを証明しているのです。
参考：vol2: 佐賀とサガシリーズ | これからの「佐賀」の話をしよう - 佐賀県職員採用サイト
思ってもみないメディアに取り上げられるPR効果もある
メディア露出の面でも、従来の観光PRでは考えられないような成果がありました。
通常、地方自治体の観光キャンペーンは、地元の新聞やテレビ、あるいは旅行情報サイトでの露出が中心です。一方でロマンシング佐賀は、ゲーム系専門メディア、エンタメ系ウェブメディア、さらには全国紙のウェブ版など、多様なメディアで報道されました。
ゲーム系メディアにとっては「人気ゲームの新展開」として、エンタメ系メディアにとっては「ユニークなコラボ事例」として、一般紙にとっては「地方創生の新しい形」として、それぞれ異なる文脈でニュースバリューを持ったのです。
実際の観光面でも効果がありました。コラボ開始後、サガのファンが実際に佐賀県を訪れる動きが活発になりました。SNSには「サガのスタンプラリーに行ってきた」などの投稿が数多く見られ、参加者も継続的に訪れています。
重要なのは、前述の通りコラボが継続することで定期的にファンが訪れるという持続的な効果を生んでいることです。
これらの成果を見ると、ロマンシング佐賀は単なる話題作りではなく、実質的な地域活性化を実現したプロジェクトであることがわかります。
数字は嘘をつきません。正しい戦略があれば、地方自治体でも大きな成果を出せるのです。
関連記事：地域イベントで町おこしをするには？効果的なPR方法や過去のイベント事例を紹介
ロマンシング佐賀の事例ならではの3つの成功理由は何ですか？
成功要因①：いきなり派手にやらず少しずつ「信頼」をレベルアップさせた
多くの自治体コラボが失敗する理由の一つは、「初回から大々的にやって目立とう」とすることだと筆者は考えています。確かに、予算を大きく使って派手なイベントを開催すれば、一時的な話題にはなるでしょう。しかし、それで終わってしまうのです。
ロマンシング佐賀が10年以上も続いている理由は、まったく逆のアプローチを取ったからです。「小さく始めて、テストを繰り返しながら、双方の関係を深めた上で、段階的に施策を拡大していった」のです。
この違いが如実に現れているのが、ラッピング列車の事例です。
2015年： たった2両からスタート
2022年： 全16車両へ拡大
2015年に初めてロマ佐賀列車が走ったとき、ラッピングされたのはわずか2両だけでした。しかし2022年には、なんと全16車両に拡大しています。
つまり、いきなり16車両すべてをラッピングする提案をしても、佐賀県側は「本当に大丈夫だろうか」「失敗したらどうしよう」という不安から、承認できなかった可能性が高いのです。
2両から始めたことで、「実際にやってみたら、住民の反応も良かった」「ファンも喜んでくれた」「メディアにも取り上げられた」という実績・信頼関係が生まれ、16車両という大規模展開が実現したのです。
ロマンシング佐賀の成功を見て、「うちも同じ規模でやらなければ」と考えるのは間違いです。重要なのは規模ではなく、「小さく始めて、信頼を積み重ね、段階的に拡大する」というプロセスそのものなのです。
関連記事：推し活で地域活性化して関係人口を増やすには？取り入れ方や事例を紹介
成功要因②：ゲーム会社(IP側)が本気で「佐賀県」を推した逆転現象
普通のコラボは、自治体が「宣伝してください」とお願いし、企業が「いいですよ」と許可する形になりがちですが、ロマンシング佐賀は逆のような関係性があります。
具体的には、ゲーム会社側が「佐賀県の魅力を宣伝したい！」と熱烈アプローチしたのです。その証拠に、ラッピング列車のデザインは「佐賀県らしさ」を16種類に分けて描かれています。
実際に、スクウェア・エニックスの市川雅統氏は、16種類ものデザインを制作した理由について「何よりも佐賀県の名所をアピールしたい」という強い佐賀愛から生まれたものだと語っています。
普通に考えれば、ゲーム会社がラッピング列車を作るなら、「ゲームのキャラクターをできるだけ大きく描いて、ゲームの宣伝をしよう」と考えるはずです。しかし市川氏は「佐賀県の名所をアピールしたい」という思いが先にあったのです。
サガシリーズ総合ディレクターの河津秋敏氏の言葉にも表れています。
「20年前はサガから、10年前は佐賀県から、お互いにラブコールを送り合っていた両者が、ようやくこうして結ばれました。」
つまり、これはビジネス以前に20年越しの夢の実現だったのです。この「愛情」が、通常のコラボにはないような結果につながっているのでしょう。
そして、この愛情は佐賀県側にも伝染しました。佐賀県職員の光枝氏は、「我々も単に時流に乗るということではなく、10年後、20年後の佐賀のことを考えて、世の中がまだ見たことのない新しいことをやってやろうという意気込みでやっています。」と語っています。
これは多くの自治体が見落としている重要なポイントかもしれません。コラボの成否は、「どのIPを選ぶか？」の前に「そのIPの担当者が本気で取り組んでくれるか？」にかかっているからです。
知名度がそれほど高くないIPでも、担当者が本気で愛情を持って取り組めば、ファンやメディアはそれを感じ取り応援してくれるのです。
では、どうすればIP側の本気を引き出せるのでしょうか？
筆者は、自治体側が「IP側の世界観や理念を本当に理解して大切に思っている姿勢」を示すことが重要だと考えています。この「理解」があったからこそ、IP側も「この自治体となら、一緒に良いものが作れる」と本気になれたのではないでしょうか。
関連記事：【動画広告】電車内広告にはアニメ動画広告が注目される理由とは？種類や料金を解説
成功要因③：イベントが終わっても消えない「モノ」を残した
筆者がロマンシング佐賀を調査していて、もっとも驚いたのがマンホールの存在です。この「残るもの」を設置するPR企画が、他の自治体コラボとロマンシング佐賀を決定的に分ける要素だと筆者は考えています。
なぜなら、「残るもの」には、一時的なイベントにはない3つの価値があるからです。
・コラボ期間終了後も継続的な観光誘致ができる
・地元住民の日常にIPが溶け込み誇れるものとなる
・住民にとってインフラ＝実用価値がある
佐賀県職員の光枝氏は、マンホール施策の背景をこう語っています。
「これまで「ロマンシング佐賀」プロジェクトでは数々のユニークな施策を行ってきましたが、物理的に佐賀県に何かを残すということが難しく。」
引用：佐賀県職員採用サイト
通常、イベントが終われば撤収されてしまうため、ラッピング列車も数ヶ月で元に戻ります。どんなに盛り上がっても物理的には何も残りません。「盛り上がったけど、結局何も残らなかったね」とならないために、ロマンシング佐賀は「特製のマンホール」を残しました。
もちろん、光枝氏自身も最初は迷ったそうですが、佐賀県はマンホール製造の国内シェア約6割の工場があるという縁があったことで企画が決定したのです。
しかも、ただの飾りとして飾られているのではなく、実際に下水道として使われている本物のインフラです。ちなみに
つまり、自治体にとって必要なインフラ更新を、コラボを通じて実現したというリアルに大きく影響するようなPR事例でもあるのです。
このマンホールはスクウェア・エニックスから佐賀市と唐津市に「寄贈」されています。通常、自治体がマンホールを新設・更新するには予算が必要ですが、このケースでは企業側が費用を負担したのです。
これは、光枝氏が語った「各所への許可取りや申請、協議などでかなり苦労しました」という言葉からもわかるように、簡単なことではないはずです。しかし、その困難を乗り越えたからこそ、「IPを県のインフラに活用する」という前例のない成果を生み出せたのです。
参考：新たに10種のマンホールが、佐賀市、唐津市に登場！ - ロマンシング佐賀
マンホール以外にも「残るもの」を用意していた
「残るもの」を用意したのは、前述でお伝えしたマンホールだけではありません。有田焼陶板モニュメントもそうです。高さ約1.5mという巨大な有田焼作品が、佐賀県内の各所に設置されています。
これらの作品は、有田焼窯元「幸楽窯」が制作し、伝統工芸士の山口浩子氏が絵付けを手掛けた、本物の伝統工芸品です。
多くの自治体が、コラボ予算のほとんどをイベント開催費や広告費に使ってしまいますが、ロマンシング佐賀は予算の一部を「残るもの」に投資することで、永続的な価値を創造しました。
筆者は、自治体がIPコラボを検討する際「このコラボが終わっても、PR効果を落とさない方法はないか？」と、もっと意識的に考える必要があることに気付かされました。その答えが「思い出だけ」なら、そのコラボは成功とは言えないのかもしれません。
参考：ロマンシング佐賀
参考：『サガ』と佐賀県が、8年も続けてきた“ロマ佐賀”コラボの真髄とは。“ロマンシング佐賀2022”の見どころ紹介とともに、地方自治体とゲームの長き連携に思いを馳せる - ファミ通.com
参考：SQUEA ENIX社の人気ゲーム「Romancing SAGA（ロマンシング・サガ）」
とコラボしました - 幸楽窯
ロマンシング佐賀から学ぶゲーム(IP)コラボによる地域活性化についてのまとめ
ここまでのポイントをまとめます。
- 「ロマンシング佐賀」は短期的な話題作りではなく、長期的な関係構築を前提としたコラボだった
- ゲームの中に佐賀県の要素を自然に組み込み、違和感なくファンとの接点を作った
- ゲーム内だけでなく、現地でもスタンプラリーやフォトスポットなどの体験を用意した
- App Storeランキングで2位を獲得するなど、数字で効果を証明している
- 普段取り上げられないゲーム系メディアなどにも広く露出した
- 段階的に施策を拡大し、信頼と理解を積み重ねた結果が長期継続を可能にした
- IP側が自治体のPRに本気で取り組み、双方向の本当の「コラボ」が成立していた
- マンホールや有田焼など、コラボ終了後も残る「物理的な資産」へ投資していた
- 地元事業者が自主的に参加する仕組みを作り、地域全体での取り組みとなった
- IPの世界観を理解し、リスペクトしたことが、相手企業の本気を引き出した
「ロマンシング佐賀」の事例は、予算や知名度に頼らずとも、長期的な視点と段階的な取り組みによってIPコラボが持続可能な地域活性化につながることを証明しています。
今回のコラボ事例から学べるポイントは、思いつきで単発イベントを考えるよりも「何を残すか」を最初から考えて継続する価値を築いていくことです。そして、相手IPの世界観を深く理解して、本気で向き合う姿勢です。
この成功事例を、ぜひ自分たちの地域やIPの成長に活かすヒントとしてご活用ください。
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株式会社NOKID(ノーキッド)はショートアニメ/アニメーションCMの企画・制作・SNSアカウント運用・プロモーションを得意とする東京の企画・制作会社です。キャラクターIPの開発・企画立案・制作からプロモーション企画立案・実施まで話題性を意識したサービス提供が可能です。
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