2026.06.17

2026.06.11

VTuberマーケティング、もう"広告素材"扱いでは機能しない？

VTuberに広告予算を出すか、出さないか。提案書を抱えてその判断を求められている方に、おそらく違和感が残っているはずです。

事例は確かに増えています。三井住友カードはVOLTACTIONとカードのIPコラボを組み、ロサンゼルス・ドジャースはホロライブを試合演出に並べ、岡山県新見市はVTuberとの提携を継続実施しています。それでもこれらをタレント起用の広告事例として並べていくと、なぜか自社のフレームワークにうまく載りません。

理由は2つあります。1つは、VTuberがすでに著名人化していること。トップ層は東京観光大使に就任し、武道館でソロライブを満員にし、MLBの試合演出や地上波歌番組にも進出する存在になりました。アーティストやアニメ作品と同じ価値を持つIPに、広告素材としての値付けが噛み合わなくなっています。

もう1つは、広告手法それ自体が社会的に効きにくくなっていることです。人口減少で消費市場が縮小し、ステマ規制でPR明示が必須になり、消費者の広告疲れも進んでいます。届ける量で勝負する従来型の発想が、構造的に成立しにくくなっているということです。

VTuber側が著名人化し、広告手法側が機能不全に向かう。両方同時に進んでいる以上、浅く起用するだけの関わり方では、もう成果が立ち上がらないんです。

本記事では、VTuberマーケに自社が深く取り組むべきか、見送るべきか、進むならどう組むべきかを判断できる状態を作ります。

VTuberマーケティングとは — 構造変化の証拠

まず定義を整理し、業界の重心がどこに移ってきたかを示す3つの証拠 — 業界トップの発言、第三者調査機関のデータ、上場企業のIR — を順に見ていきます。

VTuberマーケティングの定義

VTuberマーケティングは大きく3つの構成要素を含みます。

起用型：VTuberに自社の商品やサービスを取り上げてもらう、いわゆるタイアップ広告
コラボ型：VTuberと一緒に商品やコンテンツを作るパターン。コラボグッズ、コラボMV、企画段階から共同で組むものなどが該当
自社運営型：企業自身がVTuberキャラクターを企画・運営する形態

含むものは、配信内タイアップ、グッズコラボ、MV制作、イベント登壇、CM出演、自社オリジナルVTuberの運営。含まないものは、個人VTuberとして配信を始める方法や、VTuberの中の人になる方法です。

業界トップが「生きたIP」と語った日

2024年1月、カバー社が主催した業界勉強会で、谷郷元昭CEOはVTuberを「生きたIP」と表現しました。インフルエンサーとキャラクターの特徴を併せ持つ存在、という意味です。同じ場で、自社の収益構造についてはサンリオのようなIPカンパニー型に近づいていると語っています。

要は、広告に出てくれるタレントを売っているのではなく、企業として保有・運用するIPを売っている、という宣言です。

これがホロライブプロダクションを運営する業界最大手企業の自己定義です。2025年5月の決算説明会では2030年3月期に売上高1,000億円・営業利益250億円以上の中期目標を発表し、IPカンパニーとしての成長軌道を改めて投資家に示しました。

広告チャネルとしてのVTuberというフレームで提案書を作り続けると、業界の自己認識から半周ずれた検討になります。

調査結果が示すセグメント比率

第三者の調査機関が出した数字も、同じ方向を向いています。

矢野経済研究所が2025年4月に発表したプレスリリースNo.3806によれば、VTuberについて「IP(Intellectual Property)とインフルエンサーの2つの特性をもつ」点が他コンテンツとの違いです。2023年度の国内市場規模は800億円(前年度比153.8%)、2025年度予測は1,260億円(同120.0%)。

セグメント比率を見ると構造変化はさらに鮮明です。

グッズ：55.6%
ライブストリーミング：20.0%
BtoB(タイアップ広告・IPライセンス等)：16.4%
イベント：8.0%

配信そのものの比率は2割まで縮小し、グッズ・BtoB・イベントの3領域が市場の8割を占めています。VTuber=配信タレントのイメージで予算を組むと、市場構造の8割を見落とすことになります。

カバー社単体でこのセグメントシフトがどう起きたかは星街すいせいで見るVTuber産業の現在地で詳しく扱っています。

カバー社IRの40%→64%構造転換

業界トップの発言と第三者の調査データに加え、上場企業のIRも同じ転換を裏付けています。

カバー社の2025年3月期通期決算が示す数字は次のとおりです。

売上：434億100万円(前年比43.9%増)
MD(マーチャンダイズ)売上：205億3,900万円(前年比64.6%増)、構成比47.3%
MD・ライセンス/タイアップの収益構成比：2021/3期以降40%→64%

つまり、カバー社の収益構造は4年で配信中心からグッズ・ライセンス・タイアップ中心に裏返ったということです。

組む相手がタレント事業者なのかIPホルダーなのかで、企画の組み立て方も契約の論点もまったく変わってきます。業界2強でこの構造変化に違いがあるのか、ANYCOLOR(にじさんじ運営)との決算比較はにじさんじ・ホロライブ比較記事で詳しく扱っています。

従来の広告手法が機能しなくなる？

3つの一次情報が示しているのは、VTuber側の事業構造がIPカンパニー型に進化したという事実です。

加えてもう一つ、買い手側＝社会側の変化が同時進行しています。

人口減少で消費市場は縮小傾向にあり、量で勝負する従来型の広告は届ける先が細り続けています。2023年10月施行のステマ規制でPR明示が必須になり、隠し気味のタイアップで自然に紹介してもらう打ち手も難しくなりました。消費者側の広告疲れも進み、見慣れた広告クリエイティブのまま出稿しても刺さりにくくなっています。

IPカンパニー型に進化した供給側と、量で押す広告が効きにくくなった社会側。この2つが噛み合うと、提案の数字が合わなくなります。CPMでKPIを設計しても基準が宙に浮く。効果測定の打ち合わせが進まない。タレント枠として値付けしようとして相場が出ない。いずれも、相手をすでにIPとして扱う設計に切り替えていないことが原因です。

では、深く一緒に作るとはどう組むことなのか。次の3つの実装パターンで整理します。

参考：gamebiz「カバー、『VTuber市場に関する勉強会』で谷郷元昭氏が語ったVTuberの可能性…インフルエンサー×キャラクターの特徴を併せ持つ『生きたIP』」 / 矢野経済研究所プレスリリースNo.3806 / カバー株式会社2025年3月期Q3決算説明資料

VTuberマーケティングの3つの実装パターン

IPを企業と組む形態は、関与度の濃さでテイクアウト型・継続アンバサダー型・自社オリジナル型の3つに整理できます。どこまで深く組むかで、設計も予算も成果の出方も別物になります。

事例を観察すると、この3パターンに収束していきます。

①テイクアウト型 — 軽い紹介寄り

既存IPを期間限定で自社施策に組み込む型です。

広告に近い使い方ですが、対象がキャラクターIPである点でインフルエンサー起用と決定的に違います。

代表例は2024年9月の三井住友カード×VOLTACTIONです。ANYCOLOR運営のにじさんじ所属男性ユニットVOLTACTIONとのコラボで、Apple Pay限定の特別カードデザイン全5種を新規入会キャンペーン特典として提供しました。期間は2024年9月2日から10月14日まで。

このコラボの本質は、タレントにカードを宣伝してもらう発想を超えている点にあります。カードのデザインそのものがコラボの一部になっているため、VOLTACTIONのファンにとっては「推しのカードで支払う」体験自体が価値になる。決済という固い領域に、IPファンだけが感じる動機を組み込んだ設計です。

借りるだけでも、広告とは別物の設計が要ります。

②継続アンバサダー型 — 中期の関係

同じIPと中長期で関係を結ぶ型です。

テイクアウト型と自社オリジナル型の中間に位置し、関係性そのものをコンテンツとして積み上げていきます。

代表例は株式会社uyetのまちスパチャプロジェクトです。2023年12月の岩手県八幡平市を皮切りに、岡山県新見市・茨城県鉾田市・福島県喜多方市・熊本県玉名市・岐阜県垂井町・北海道鶴居村と7自治体に拡大。岡山県新見市は2024年2月、同年8月、2025年10月の時雨ミト×バスツアーと、約1年半で3回の継続施策を実施しています。

単発のキャンペーンを連発するのとは違い、VTuberと自治体の関係そのものが続いていく前提のため、ファンの側にも次は何が起きるかという期待が生まれます。広告的な視点では同じ自治体に何度も予算を出すのは非効率に見えるかもしれません。ただ、関係の継続自体がコンテンツになる構造なら、毎回が新作になります。

時間をかけること自体が、ここでは成果に直結します。

③自社オリジナル型 — 共同制作

企業が自らIPホルダーになる型です。

制作リソース、運用体制、IP資産化の3点で別次元の関与が求められ、テイクアウト型・継続アンバサダー型とは難易度が一段違います。

事例ベースでの普及はまだ限定的です。製薬・教育・行政分野で立ち上がっている取り組みはありますが、業界全体に普及した型として定量データを示せる段階にはありません。事例より構想が先行している領域という認識で進めるのが、現時点では最も誠実な向き合い方だと考えています。

それでも自社オリジナル型を検討する価値があるのは、IPが自社資産になるからです。タレントの卒業や事務所の方針変更に左右されず、長期で育てたものが残ります。

10年後の自社にも残る資産は、ここでしか作れません。

3パターンを関与度で見分ける

3パターンの違いを比較すると次のようになります。

項目	テイクアウト型	継続アンバサダー型	自社オリジナル型
関与度	既存IPを期間限定で借りる	同じIPと中長期で組む	自社でIPを企画・運営
予算レンジ	〜500万円程度	500万〜3,000万円程度	3,000万円〜
成果の出方	短期キャンペーン認知	中期ファン形成	長期IP資産
IP資産化	借り物のまま	双方の資産として蓄積	自社の資産
向く目的	既存ファン層への接続	関係人口・ロイヤル形成	ブランドIP化

予算レンジは業界相場の参考値で、施策規模やタレント規模、契約期間で大きく変動します。具体的な見積もりやキャスティング会社の選び方はVTuberキャスティング記事で詳しく扱っています。

では、これら3パターンが業界別にどう実装されているのか、具体的に見ていきます。

【業界別】VTuberマーケティングの参考になる事例

VTuberマーケティングは特定業界の話に留まらず、堅い業界も保守的な業界も含めて広がっています。自社の業種ではVTuberは合わないという直感に基づく判断は、もう合理的とは言えなくなりつつあります。

金融・スポーツ・自治体・ゲームの4業界の代表事例を、3パターンのどれに該当するかを明示しながら見ていきます。

金融も動いた — テイクアウト型

金融は堅い広告のイメージが強い業界ですが、ここでもVTuberとのコラボが進んでいます。

代表が、テイクアウト型で取り上げた三井住友カード×VOLTACTIONです。金融で注目すべきは、決済という最も固い領域でこの形が選ばれた点にあります。カードのデザインをコラボの一部にするやり方は、堅実さが求められる金融でも、IPファンという特定層に向けてなら成立する。手堅い業界ほど、不特定多数より「刺さる相手を絞る」設計と相性がいいことを示す事例です。

MLBが並べた — テイクアウト型

世界的スポーツIPがVTuberを並列のIPとして扱った事例があります。

2024年7月5日、ロサンゼルス・ドジャースのドジャー・スタジアムで「hololive night」が開催されました。星街すいせい、兎田ぺこら、がうるぐらが試合開始アナウンスや7回裏の歌唱に参加。世界初のVTuber×MLBコラボです。

この事例の構造的な意味は、扱い方そのものにあります。

MLB球団は、VTuberを広告タレントの一人として呼んだのではありません。並列のIPとして自陣に招き入れたのです。グローバル展開を視野に入れる企業にとっては、海外IPと組む際の「並べ方」の参考になる事例です。

公金でも続く — 継続アンバサダー型

自治体は議会承認や公金支出の説明責任を伴う、最も慎重な意思決定が求められる発注主体です。

それでもVTuberとの継続契約が増えています。

その代表が、継続アンバサダー型で先に触れたuyetのまちスパチャプロジェクトです。岡山県新見市のように同じ自治体と何度も組む形が成立しているのは、観光広告のように一過性で消えるのではなく、関係人口やふるさと納税という形で効果が積み上がるからです。一過性の出稿なら使い切りですが、関係が資産として残るなら、次年度の予算も説明がつきます。

議会で説明責任を問われる立場の自治体ですら継続を選んでいる事実は、民間企業がVTuberコラボを社内合意するうえでも参考材料になります。

卒業後も残る — ゲームのコラボ型

ゲーム業界では、VTuberコラボIPが演者の卒業後も資産として継続する事例が出てきています。

広告タレント起用との最大の違いは、コラボで生まれたコンテンツが演者の活動と切り離されて残るかどうかです。広告契約なら、演者が活動を止めればクリエイティブも一緒に役目を終えます。IPとして組まれたコラボは、演者が引退しても作品が独立して残り続けます。

その分かれ目を体現したのが、2024年8月に卒業した湊あくあのゲームコラボです。2024年3月実装のコラボDLC「来訪者『湊あくあ』」（ソードアート・オンラインラストリコレクション）は、本人の卒業後も配信が続いています。広告枠なら活動停止と同時に消えるコンテンツが、ゲーム内IPとして設計されたことで売り場に残った。これが、資産化するコラボと広告起用を分ける一点です。

詳しい経緯は、湊あくあが残した事例の深掘り記事で扱っています。本記事では、ゲーム業界がコラボIPの長期運用という発想を他業界に先行して実装しはじめている、という現在地の認識にとどめます。

業界の壁を越えて起きている共通構造

4業界の事例を見渡すと、共通する設計が見えてきます。

広告の発想であれば、問いはどの媒体に出すか/いつ出すか/いくら払うかが中心です。コラボの発想では、問いは誰と組むか/どこまで一緒に作るか/資産は誰に残るかが中心になります。

本記事で取り上げた4業界以外、たとえば自動車・食品・小売・BtoBサービスでも、同様の構造が観察され始めています。業種を理由に検討対象から外す判断は、いったん保留する価値が出てきています。

ただし、組むには広告とは違う判断軸が必要です。業界別の事例から自社の意思決定に進むには、その軸を整理しておく必要があります。

参考：三井住友カード×VOLTACTION新規入会キャンペーン / カバー×ロサンゼルス・ドジャース「hololive night」 / 株式会社uyet「まちスパチャプロジェクト」プレスリリース

VTuberマーケティングを判断する4つの軸

組めるかを入口にすると、業界事例の量に圧倒されて結論が出ません。自社が組むべきか/どのパターンで組むべきかを入口にすれば、4つの軸で判断できます。目的・関与度・予算・期間。この4つが揃わないなら、見送りも合理的な選択です。

軸1 目的 — 認知獲得か資産化か

最初の分岐は何のために組むかです。

短期販促や認知獲得が目的なら、テイクアウト型が合理的です。期間限定でIPファン層にリーチし、特設サイトやキャンペーンで具体的な行動につなげる設計が向いています。

長期のブランド資産化が目的なら、継続アンバサダー型か自社オリジナル型を検討します。自社のブランド世界観そのものをIPとして育てる発想で、年単位の関与を前提に設計します。

KPI設計はこの目的選択で180度変わります。テイクアウト型ならリーチ・CPM・短期コンバージョンが中心、継続/自社オリジナル型ならファンエンゲージメント・LTV・コミュニティ形成が中心。目的を曖昧にしたまま予算を組むと、効果測定が機能しなくなります。

軸2 関与度 — 紹介か一緒に作るか

次の分岐は自社がどこまで関与する覚悟があるかです。

紹介してもらうだけで十分ならテイクアウト型。商品やサービスをVTuberに取り上げてもらい、期間内にファン層へリーチする使い方です。

関与度を上げて組む覚悟があるなら継続アンバサダー型か自社オリジナル型に進めます。ただし、関与度を決めるのは企画意欲だけでは足りません。実態として効くのは社内体制で、IP管理体制、運用リソース、契約継続を支えるバックオフィス。これらが揃わないなら、深く組むべきではありません。

自社の関与度の上限が低いのに継続/自社オリジナルを選ぶと、運用が破綻します。途中で更新できなくなったり、トラブル対応が後手に回ったりして、IPブランドそのものを傷つけかねません。

軸3 予算規模 — 3つの帯

3つ目の軸は予算規模です。

業界の現場感覚として、おおよその目安は次のとおりです。

テイクアウト型：500万円未満〜500万円程度
継続アンバサダー型：500万〜3,000万円程度
自社オリジナル型：3,000万円以上

これらはあくまで参考値で、施策規模・タレント規模・契約期間で大きく変動します。

問われるのは、予算と目的が噛み合っているかです。ブランド資産化したいが予算は500万円だと、目的に合うパターンを選べません。この場合は予算を増やすか、目的をいったん認知獲得に絞り直してテイクアウト型から始めるか、いまは見送るかの3択になります。

軸4 期間 — 単発か年単位か

4つ目の軸は期間設計です。

数週間〜数ヶ月：テイクアウト型
半年〜1年：継続アンバサダー型
1年以上：自社オリジナル型

期間設定は成果の出方に直結します。

ありがちな失敗が、期間設計のミスマッチです。半年の継続施策を3ヶ月で評価して効果が出ないと判断したり、1年単位の自社オリジナルを四半期KPIで管理しようとしたり。継続/自社オリジナル型は時間とともに資産が積み上がる設計のため、短期評価では正しく測れません。期間と評価軸が合っていないと、本来成功できる施策まで効果が出ないと誤判定して撤退してしまいます。

VTuberマーケティングを始める前のチェックリスト

VTuberマーケでは、いつもの広告契約書テンプレートで進めると、施策進行中に想定外の論点が噴出します。二次創作ガイドラインの厳格性、ステマ規制下の責任所在、タレント・事務所リスクの3つは、推進判断後すぐに確認しておくべき実務です。

二次創作・利用ガイドライン

VTuberコラボでまず躓くのが、二次創作・利用ガイドラインの確認漏れです。

ホロライブプロダクションの二次創作ガイドラインでは、「いわゆる同人活動や趣味の範囲でお願いいたします。営利目的と認められるもの、法人による利用(個人名義であっても法人が制作費等を負担する場合を含めます)はお断りしております」と明記されています。

「公式と詐称、または公式と誤解・誤認されうるもの」も創作活動として控えるべき表現として挙げられています。代理店経由でファンアートを使った企画を進めようとすると、この時点で止まります。

厳格なガイドラインがあるということは、タレントが描いてくれた絵を使って広告を作る発想は通用しないということです。組むなら正規ルートで企画から作る必要があります。

ステマ規制対応 — 2023年10月施行

2023年10月1日施行の景品表示法に基づくステルスマーケティング規制も、VTuber施策では特に注意が必要です。

規制対象は商品・サービスを供給する事業者(広告主)であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制対象外。施策の責任は最終的に広告主側に帰着します。

配信中の言及、概要欄、SNS告知、サムネイル、切り抜き許諾範囲など、複数チャネルにまたがってPR広告タイアップ表記を一貫させる運用ルールが前提です。事務所経由案件でも、広告主側で社内チェック体制を整備しておかないと、後から表記漏れが発覚するリスクがあります。

タレント・事務所のリスクヘッジ

VTuber施策には、業界固有のリスクヘッジが必要です。

タレント個人の活動継続性、事務所のガバナンス、トラブル時の対応 — これらを契約に織り込んでおかないと、施策進行中に活動停止が発生したり、事務所側の方針変更で運用が変わったりした際に、対応が後手に回ります。

具体的に契約に入れておきたい論点は次のとおりです。

施策期間中の活動停止条項
卒業・契約解除時の取り扱い
二次利用の許諾範囲
コンテンツの保管・削除条件

いつもの広告契約書のテンプレートで進めると、これらの論点が抜け落ちます。

組むパートナーの見極め方

ここまでの3つを踏まえると、VTuberマーケでの契約・運用は広告タレントを起用する発想を超えて、IPの一部を一緒に育てる前提で組むことになります。

制作パートナーを選ぶときの基準も変わります。

IPホルダーとの直接取引実績
キャラクターデザインや楽曲・MV制作の実績
IP資産化までの伴走力

一発の素材を作って終わりにするスタンスを超えて、IPとして育てていく前提の体制を持つパートナーが、コラボ型・自社オリジナル型では特に重要です。

キャスティング会社経由で進めるか、制作パートナーと組むかの判断は、自社の関与度(軸2)に合わせて選びます。

軸と実務が見えたら、最後にあなたの判断別に次の一手を整理します。

参考：ホロライブプロダクション二次創作ガイドライン / 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」

VTuberマーケティングでよくある質問

Q. VTuberマーケティングの費用相場は?

A. 業界の現場感覚として、テイクアウト型は500万円未満〜500万円程度、継続アンバサダー型は500万〜3,000万円程度、自社オリジナル型は3,000万円以上です。施策規模やタレント規模で大きく変動します。

Q. 効果測定はどう設計すればいいですか?

A. パターンでKPIが変わります。テイクアウト型はリーチ・CPM・短期コンバージョン、継続/自社オリジナル型はファンエンゲージメント・LTV・コミュニティ形成。期間と評価軸を最初に揃えるのが重要です。

Q. BtoB企業でも活用できますか?

A. 矢野経済の調査でBtoBが市場の16.4%を占めています。BtoB企業ではブランド資産化を目的にした継続/自社オリジナル型が選ばれる傾向があります。

Q. 海外展開時の活用は?

A. ドジャース×hololive nightのようにグローバルIPと並列で扱われる事例が出てきています。各国の表示規制やライセンス条件は国別に確認が必要です。

Q. 個人VTuberとの違いは?

A. 契約主体・ガバナンス・リスクヘッジの構造が異なり、本記事の判断軸の一部はそのまま適用できません。BtoBの企業活用では、まず事務所所属タレントから検討するのが業界標準的な進め方です。

VTuberマーケティングは、もう広告素材を借りる関わり方では機能しません。深く組んで作る関係です。どこまで深く組むか、それとも見送るかを判断して、次の一手に進んでください。

まとめ — 使うか、組むか、見送るか

VTuberマーケティングを「広告予算で出すか/出さないか」で判断するフェーズは、もう終わっています。

VTuber側はトップ層が東京観光大使・武道館ライブ・MLB演出にまで届く著名人化したIPに進化しました。買い手側=社会の側でも、人口減少・ステマ規制・広告疲れにより、量で勝負する従来型の広告手法そのものが効きにくくなっています。両方が同時に進む状況で、浅く広告素材として起用する関わり方では、もう成果が立ち上がりません。

問うべきは「広告として使うか」より先に、「自社が深く組む覚悟があるか/どこまで関与するか」です。3つの実装パターンを4つの軸で見極める。覚悟と予算と目的が揃わなければ、いまは見送るという判断も十分にあり得ます。

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