NOKID編集部
キャラクターIPの専門メディア NOKID Lab の編集部です。アニメーションとキャラクター制作を手がける株式会社NOKIDの知見をもとに、IPの起用事例やコラボ・ライセンスの実務、業界の動きを解説しています。
自社のキャラクターを持っていて、「今年もキャラクターの育成を続けます」。来期の資料に、そう書いたことがあると思います。その下に並べたのは、フォロワーの数と、今年出した発表の本数ではないでしょうか。
その資料に、「いつ収益化するのか」という行はありますか。
ギャルネコというショート動画のキャラクターがいます。持っているのは広告の制作会社です。この会社は、動画を1年出しつづけているあいだ、会社としての知らせを1本も出していません。初めて口を開いたのは、グッズを買える場所が決まったときでした。
先に断っておきます。この会社は、ギャルネコの売上も、グッズの出荷数も、ポップアップの来場者数も公表していません。ですからこの記事では、儲かったかどうかは書けません。書けるのは、何を先に決めて、何を後にしたかという順番です。
まず、誰の話なのかから見ていきます。
ギャルネコを持つ会社は受託をやめなかった
ギャルネコを持っているのは、キャラクターの会社ではありません。広告とコンテンツの制作を請け負う会社です。その仕事をやめないまま、キャラクターを置くための部署を先に作っていました。
左がよくある持ち方、右がこの会社の持ち方です。
ギャルネコとは？持ち主は広告の制作会社
ギャルネコは、ギャルに憧れるネコが主人公のショート動画のキャラクターです。ブランドやサービスのマスコットキャラクターとは違って、SNSを中心に活動しています。
公式が掲げている紹介文は「ギャルって、ネコの先輩かもしれない！」「それに気づいてしまったネコが、ギャルに憧れる物語。」の2つ。権利表記は © CHOCOLATE Inc. で、運営しているのは株式会社チョコレイトという広告・コンテンツの制作会社です。
紛らわしいのですが、サンリオにも「ギャルネコ」という同名の別シリーズがあります。この記事で扱うのは前者だけです。
Instagramでは、1本の動画が数百万回再生されているものもあります。フォロワーがどう積まれたかは後半で出てきます。順番の話をしたいので、まず会社のほうから見ます。
自社キャラは、受託をやめずに7年で出た
制作会社が自社のキャラクターを持つのは、この会社では前からの方針でした。
代表取締役の渡辺裕介氏は2017年の取材で、「コンテンツスタジオを目指して、広告受託業を通じて3つをつくろう」と語っています。3つとは、クリエイター、届ける手段、挑戦する資金力のことです。公式サイトのギャルネコのページに記されている年は2024年で、この発言から7年後にあたります。その間も、客のために作る仕事は減っていません。
グッズの話を出した瞬間に「それ本業じゃないよね」と言われた経験があるなら、ここは引っかかるところだと思います。この会社は、受託をやめてIPにすべてを賭けたのではなく、受託を続けたまま7年ためています。
1点が1つの発表です。色は、©に並んだ名前の型を表しています。外部のクリエイターと作ったキャラクターの行だけ、色が混ざります。
うまくいった話ばかりでもありません。所属クリエイターのたかだべあ氏は、ラッコのキャラクターについて、海の上で曲を演奏する設定だったものを陸に上げたところ、演奏も泳ぎもしないキャラクターに変わっていったとポプラ社のインタビューで振り返っています。自分の作風が強く出すぎるときについては「そこはチョコレイトチームに支えてもらっています」と話しています。
キャラを案件ではなく部署にした
2022年11月8日、同社はキャラクター専門のレーベルを始動しています。1本ずつの案件としてキャラクターを作る形をやめ、外部のクリエイターを募集して継続的に出していくための場所を、社内に作りました。ギャルネコの動画がInstagramとYouTubeに並びはじめるのは、その2年2か月後の2025年1月からです。
ここで、言葉の意味が1つ入れ替わります。この会社にとって「キャラを作る」ことは、キャラを持ち続ける部署を作ることでした。作品が先ではなく、置き場所が先です。
積み上げているのは、その年に発表が1件以上あったキャラクターの数です。自社で立ち上げたぶんが出てくるのは2021年からでした。
多くの会社で、キャラクターは販促費の中の一項目として置かれています。その枠の中にいる限り、どれだけ数字を出しても取り合いにしかなりません。枠そのものを動かした会社があると分かると、来期の資料の書き出しが変わります。このキャラクターをどこに置いているか。その話から始められます。
作るのは通ったのに、育てるのが通らない。その差は熱意ではなく、置き場所のほうにあったのかもしれません。
置き場所はできました。では、そこから出たキャラクターについて、会社は何を知らせたのでしょうか。
ギャルネコが知られた1年、発表は0本だった
ギャルネコについて会社が出した知らせは、この1年で3件だけでした。そのあいだに動画は32本出ていて、名前は外へ広がっています。広げていたのは会社の発表ではなく、動画を見た人の投稿と、第三者が出した一覧でした。
左が会社の出した数、右がそのあいだに外で起きた数です。
ギャルネコの発表は3件しかない
株式会社チョコレイトがこれまでに配信した発表は461件あります。全部を1件ずつ見て、ギャルネコに触れるものを数えると、3件でした。2025年12月22日、2026年1月16日、2026年8月5日の3本です。
461件を全部見ないと、この3件が本当に全部だとは言えません。逆に言えば、全部見れば言えます。
3件のうち最初の1本が出るまで、ギャルネコについて会社は何も知らせていません。名前が広がりはじめてからも、です。
同じ会社の他のキャラクターと並べると、この0本が何なのかが見えます。ラッコズは売り場ができるまでに18本、ブルーハムハムは10本の発表を出していました。同じ会社の中でも、やり方は揃っていません。
発表0本の間に動画は32本出た
知らせていなかっただけです。動画のほうは出ていました。
InstagramとYouTubeに出た動画を日付順に並べ、両方に同じものを出しているぶんを外すと、1本目の発表(2025年12月22日)までに32本ありました。SHIBUYA109 lab. の「トレンド大賞2025」に名前が載った2025年11月11日の時点では28本です。この一覧については後で書きます。
縦の線が、名簿に載った日と、1本目の発表の日です。その左側にある点が、発表を出していない間に公開されていた動画にあたります。
発表の本数と、出した本数は別のものです。分かれ目は、誰に向けて出したかにあります。発表は報道と取引先に向けたもので、動画は見る人に向けたものです。
なお、再生数は確認した日までの累計なので、当時どれだけ見られていたかは分かりません。当時の事実として言えるのは、本数だけです。
会社が使っていない言い方が広まった
社内アンケートを取ると、「かわいい」しか返ってこない。役員会には出せない。キャラクターを持っている方なら、一度は通った道だと思います。見た人の言葉は薄い、というのが相場です。
ギャルネコの場合、見た人の投稿に出てくるのは「かわいい」ではありませんでした。「かわにい」です。ギャルネコは、かわいいをそう言います。この言い方が、Xの投稿に287件、書いた人の数でいうと223人ぶん出てきます。公式アカウントに付いたコメントにも28件ありました。
公式アカウントの投稿は、Instagram78本とYouTube41本の計119本あります。その本文とタイトルに「かわにい」が出てくる回数は、0回でした。会社が一度も文字にしていない言い方を、223人が自分の投稿に書いていたことになります。
知らせを重ねて名前を広めるのが順番なら、知らせが0本の期間に名前は広まらないはずです。実際には、会社が渡してもいない言葉のほうが先に出回っていました。
フォロワーの数は、増えた理由も減った理由も教えてくれません。223という数字には、誰が何をしたかが文の形で残っています。
数えたのは投稿の本文とタイトルだけです。動画の音声と字幕は見ていません。
会社がこの言葉を公の文章に書いた例は、1件だけあります。2026年1月16日の発表で、イベントの案内のなかで、つい真似したくなるツナの言葉として「かわにい」を挙げ、どれを使いたいかを選ぶ投票企画を告知しています。会社がこの言葉を書いたのは、見た人が書きはじめてから半年後でした。
この言い方は、少しずつ広がったのではありません。2025年7月に現れて、そのまま残っています。
入りづらいと書いた40代が、買いに行った
見た人の投稿は、2つに分かれます。見た感想と、自分がどう動いたかの報告です。後者が出てくると、言葉が行動まで届いていることが読めます。
売り場ができたとき、Xには、SHIBUYA109には1人では入りづらいと書きながら、それでも行くと書いた40代の男性の投稿がありました。同じ時期に、おっさんが109に行くのはハードルが高いが行くしかない、という趣旨の投稿もあります。どちらも要約して書いています。
社内で「キャラクターは若い子のものだろう」と言われた経験があるなら、この2件は数字より効くかもしれません。同じ年格好の人が、入りづらいと自分で書きながら、それでも買いに行っています。
売り場ができるより前、2025年8月には、これだけ良いものがまだ広まっていないのを不思議がる投稿もありました(要約しています)。外からはまだ流行っていないように見えていた時期に、すでに惜しがっている人がいたことになります。
こうした投稿を取り出すには、Xの言及2,334件を1件ずつ立場で分ける必要があります。眺めているだけでは、買いに行った人の投稿は表に出てきません。
目指しているのは、真似される作品
会社の側にも、見た人が自分の言葉で語ることを狙う考え方があります。
同社取締役CCOの栗林和明氏は、劇場アニメ『KILLTUBE』についての対談で、「モブキャラクターであっても二次創作を作りたくなるような魅力に満ちあふれている作品」をめざす、と語っています。これはギャルネコについての発言ではありません。同じ会社のCCOが、別の作品について語ったものです。ギャルネコの制作方針としては書けません。
それでも、押さえておく意味はあります。制作会社にリニューアルを相談したら、デザイン案が3つ出てきて、その先の話が無かった。そういう経験があるなら、ここでの違いは分かりやすいはずです。この会社が語っているのは、絵の完成度ではなく、見た人が自分で作り足したくなるかどうかです。
見た人の側は動いていました。では、会社の外からの評価はいつ来たのでしょうか。
トレンド大賞に載ったのは、発表の41日前
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントの研究機関であるSHIBUYA109 lab. が、「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2025」を2025年11月11日に発表しています。そのキャラクター部門には、ノミネートとして18の枠があります。ギャルネコは、その1つに入っていました。
ギャルネコの1本目の発表は2025年12月22日ですから、外から名前が挙がったほうが41日早かったことになります。
発表を重ねて名前を知らせるのが順番なら、外の一覧に載るころには発表がいくらか積み上がっているはずです。この時点での発表は0本でした。
他社の事例を検索して大手ばかり出てきた経験があるなら、探す先を1つ足せます。探す先は、こうした一覧を出している側です。自分で申し込まなくても付く評価があり、それは自社の発表より先に来ることがあります。
なお、この一覧は人気の全数調査ではありません。SHIBUYA109 lab. に所属する高校生・大学生10名がノミネートを選び、15〜24歳の女性619人の回答で順位を決めたものです。順位そのものは公表されていません。引用するときは「SHIBUYA109 lab.調べ」と書く必要があります。
トレンド大賞の18枠は、大手だけではない
一覧そのものには、権利者が書かれていません。そこで18の枠それぞれについて、権利者自身の公式サイトか公式媒体の権利表記を1件ずつ確かめました。
権利者は12者に分かれます。2枠以上を持っているのは3者だけでした。
- サンリオ 4枠(ジュエルペット、シュガーバニーズ、ウサハナ、日焼けキティ)
- CHOCOLATE Inc. 3枠(ギャルネコ、パペットスンスン、ホイッピ＆ラッピ)
- POP MART 2枠(LABUBU、CRYBABY)
残る9つの枠は、9者が1つずつ持っています。
18の枠は、キャラクター商品を本業とする会社と、そうでない会社に分かれます。サンリオ、サンエックス、セキグチ、カミオジャパンは前者です。CHOCOLATE Inc. は後者の、広告とコンテンツの制作会社で、サンリオに次ぐ3枠を持っています。
他社事例を検索するとサンリオとくまモンばかり出てきて、規模が違いすぎて閉じてしまう。そういう経験があるなら、ここは順番が逆かもしれません。先例が無いのではなく、一覧を権利者で見るという探し方をしていなかっただけという可能性があります。
来期の資料に置ける名前が1つ変わります。第三者が出した一覧に、自社の名前があるかどうか。自分で書いていないぶん、社内では強く働きます。
外はもう名前を挙げていました。会社はいつ、何を知らせたのでしょうか。
ギャルネコの初めての知らせは売り場の話
ギャルネコについて会社が初めて出した文章は、2025年12月22日の発表です。中身は名前を知らせるものではなく、買える場所ができたという案内でした。その時点を境に、投稿に出てくる言葉も変わっています。
左から右へ、実際に起きた順です。3番目が会社の1本目にあたります。
最初の発表は、売り場ができた知らせだった
いちばん早い発表は2025年12月22日です。中身は、SHIBUYA109渋谷店で2026年1月30日から2月15日までポップアップを開くという告知でした。
461件を全部見て、これが1本目です。つまり、この会社がギャルネコについて世の中に向けて書いた最初の文章は、キャラクターの紹介ではなく、売り場の案内でした。
四角が初ポップアップの発表、丸がそれ以外の発表です。ギャルネコの行には、四角の左に丸が1つもありません。
ここでも言葉の意味が入れ替わります。認知施策と呼んできた知らせが、ここでは案内として使われています。
発表の回数を増やす方向でしか順番を考えたことがないなら、ここは選択肢が1つ増える場所です。何本出すかではなく、いつ出すか。この会社の場合、その時点は売る場所の決定と一致していました。
一致していた、までが言えることです。なぜその順番だったのかは、会社が語っていないので分かりません。
発表0本のまま、フォロワー20万人
1本目の発表の本文には、SNSの総フォロワー数が20万人を突破した、と書かれています。
つまり20万人は、会社が1本も知らせを出していない期間に積まれた数字です。発表が増やした数字ではありません。積まれたのが先で、知らせたのが後になります。
跳ねているのは2025年7月です。初めての発表は、その174日後にあたります。
その後、2026年8月5日の第2弾の発表では、SNS総フォロワー数24万人、Instagramの動画総再生数3,000万回超と公表されています。どちらもギャルネコ公式アカウントの合算値で、再生数はInstagramの分だけです。
フォロワー20万人から24万人まで、7か月半かかっています。第2弾は東京・大阪・名古屋・京都の4都市を回る予定で、新商品は40点以上とされています。
POP UPの会場は、動画の続きだった
売り場が何だったのかは、現地に行った人の報告に出ています。
ファッションメディアfasmeの編集部は、会場のレポートで、動画に出てくるゲームセンターやベンチ、まつぼと呼ばれる小道具が立体で再現されていたと報告しています。
これは記者が現地で見たことの報告なので、数字の根拠にはなりません。それでも、会場が何のために作られていたかは読めます。何かを伝えるための場所ではありませんでした。すでに見て知っているものが、実物になって置いてある場所です。
動画を見て「かわにい」を覚えた人が、その動画に出てきたベンチの前に立つ。会場でしていたのは、その続きでした。
欲しいが買ったに変わった
売り場ができる5か月前、Xにこんな投稿がありました。ギャルネコのグッズが欲しいと書きながら、同じ文のなかで、あまり流行ってほしくないとも書いています(要約しています)。欲しい気持ちと、広まってほしくない気持ちが1つの文に同居していました。
欲しがる人は、前からいたわけです。
投稿の言葉を2組に分けました。買ったと言っているものと、欲しいと言っているものです。分け方は、数える前に決めています。売り場ができる前の6か月で、「買った」が「欲しい」を上回った月は1か月でした。できた後の7か月では6か月です。月ごとの割合を並べて真ん中の月どうしで比べると、「買った」は1.0%から10.2%になりました。
まだ知られていないと考えると、打つ手は露出を足すことになります。露出は増えます。ところが受け取る場所が無いので、欲しいは言葉のまま溜まりつづけます。
SNSの運用を代行に頼んで、フォロワーは増えたのに商品ページには来ていなかった。そういう経験があるなら、そのとき無かったのは露出ではなく、受け取る場所のほうだった可能性があります。
この割合は、世の中の割合ではありません。Xの検索は投稿を無作為に選んで拾うものではないので、同じ条件の中での前後の比較として読んでください。「買った」も、購入の申告とは限りません。
触れた1,538人の8割は、一度きり
同じ投稿を、人の側から見てみます。
「ギャルネコ」に触れた人は1,538人います。そのうち1,288人、83.7%は、1つの月にしか出てきません。6か月以上にわたって出てくる人は9人でした。
期間の取り方で結果が変わらないかを確かめるため、6か月の窓を4つ置き直しています。1つの月にしか出てこない人の割合は86.5〜91.4%で、どの窓でも動きません。
支えているのは常連ではありません。毎月、初めて話す人が入ってきています。打つ手も変わります。同じ人に何度も来てもらう方向で考えるか、初めて話す人が毎月いる状態を保つ方向で考えるか。この記録は後者を指しています。
分かるのは、話した人についてだけです。Instagramのフォロワーは114,029人いて、Xで話したのは1,538人。1.3%にあたります。ファンが入れ替わっている、とは書けません。
自社なら何を先に決めるか
ここまでの順番を、自社の作業に置き換えます。3つです。
1つ目に、キャラクターを置く枠を決めます。販促費の一項目のままにするのか、続けるための置き場所を作るのか。この会社は2022年に後者を選び、作品はその2年2か月後に出ています。
2つ目に、知らせの外側で積まれているものを数えます。見た人が書いている言い方が自社の投稿に無いかどうか。第三者が出している一覧に自社の名前があるかどうか。この2つは、発表の本数とは別に積まれていきます。
3つ目に、知らせを出す時点を決めます。露出の計画表からではなく、売る場所が決まったかどうかで決めます。この会社の1本目は、そちらに合わせて出ていました。
手順そのものは、どこの会社でも書けます。この記事でしか書けないのは、その順番が実際に起きた年月とセットになっていることです。2022年に置き場所、2025年に動画、2025年11月に外からの評価、2025年12月に最初の知らせ。この並びは動かせません。
異動になったら、この3年は課長の趣味だったことになる。そう思ったことがあるなら、順番の形にしておく意味はここにあります。数字は毎年変わりますが、順番は残ります。後任に渡せるのは、こちらのほうです。
来期の資料に、行を1つ足せます。「いつ売る場所を決めるか」です。
この記録から言えないこと
1つのキャラクターの、1年分の記録です。ほかのキャラクターで同じことが起きるかは確かめていません。
会社が待つと決めていた、とは書けません。外から見えるのは、知らせを出していないという事実と、その順番だけです。意図については、会社は何も語っていません。
因果も示していません。動画が話題を作ったのか、話題が動画を押し上げたのかは、この数え方では分かりません。
一覧についても、人気の全数調査ではありません。1つの一覧の1年分です。
この会社は、動画を自分で作れる制作会社でもあります。作る力を外に頼んでいる会社で同じ順番が成り立つかは、この記録からは分かりません。
否定的な言い方については、8つの言葉でXの2,497件すべてを確認しました。見つかったのは4件で、中身を1件ずつ読むと、いずれも別の話でした。台風で体調が最悪だという投稿、別のキャラクターに飽きたという投稿などです。ですから「賛否が分かれた」とは書けません。同時に、誰も批判していないから好意的だ、とも書けません。見ていない媒体もあります。
売上・出荷数・来場者数は、いずれも公表されていません。この記事は、儲かったかどうかには答えていません。
まとめ：ギャルネコから持ち帰れること
ギャルネコは、知ってもらってから売ったのではありません。売る場所が決まってから、初めて会社が知らせました。その前の1年に積まれていたのは、会社が出した発表ではなく、見た人が書いた言葉と、第三者が出した一覧に載った名前でした。
来期の資料に足せる行は1つです。「いつ売る場所を決めるか」。その手前に積まれているものを、先に数えておくことになります。
キャラクターを自社で持つこと自体の考え方はIPビジネスと自社IPの可能性で、持ったあとに続けるほうの話はキャラクターを使ったSNS運用で、それぞれ扱っています。
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